Цифровизация vs доверие в сфере Private Banking

Сможет ли цифровизация оказать влияние на услуги Private Banking, традиционно опирающиеся на доверительные отношения между персональным менеджером и клиентом?

Сегодня, когда финансовые услуги оказывают уже не только банки, но и молодые техно-компании, банкам нет необходимости соревноваться с технологическими гигантами. Напротив, банкам, в частности профессионалам Private Banking, следует быть достаточно предприимчивыми чтобы находить пути и методы сотрудничества с молодыми техно-компаниями. Применение новых цифровых продуктов и услуг может пригодиться персональным менеджерам для того, чтобы качественно выполнять свои основные функции, подкрепляя их технологическими решениями, тем самым укрепляя фактор доверия к своим услугам.

Например, одна молодая техно-компания из Люксембурга – одного из крупнейших центров Private Banking в Европейском союзе – разработала робота-консультанта, совмещающего в себе технологии искусственного интеллекта и анализ данных об инвесторе на основе теории поведенческих финансов (данные о социальных, когнитивных, эмоциональных факторах, влияющих на экономическое поведение и принятие решений человека). Свою разработку люксембургская компания не просто предлагает банковским экспертам - управляющим портфелями, персональным менеджерам, но и готова интегрировать в существующее программное обеспечение финансовых учреждений, осуществляя партнерство по схеме «White Label».

Солидные, хорошо зарекомендовавшие себя участники рынка тоже рассматривают возможность использования инновационных разработок. Например, крупнейший швейцарский финансовый холдинг в «пилотном режиме» использовал данные, полученные путем анализа выражения лица клиентов с целью выявить тенденции в их поведении и предотвратить принятие неэффективных решений.

Актуальность подобных технологии подтверждает финансовый журнал Barron`s, сообщая, что во всем мире среди компаний, занимающихся торговлей ценными бумагами, растет спрос на специалистов, которые помогают инвесторам анализировать влияние эмоций на размер инвестиций и тем самым избежать попадания в «эмоциональные ловушки».

К примеру, когда цены растут, инвесторы чувствуют себя излишне самоуверенными и принимают на себя повышенные риски. С другой стороны, как только на горизонте появляются первые признаки сложностей, многие капитулируют и отчаянно стараются минимизировать потери. Чаще всего это приводит к покупке активов по завышенной цене или их преждевременному сбросу.

С помощью профессионального программного обеспечения, обладающего возможностями искусственного интеллекта, ученые проанализировали поведение инвесторов по всему миру и констатировали, что в 80% случаев при принятии решений инвесторы совершали как минимум одну ошибку, связанную с «эмоциональным поведением». В денежном эквиваленте подобные эмоциональные решения оборачиваются для инвесторов в один процентный пункт недополученных годовых доходов (в сравнении с доходами, которые они могли получить в оптимальном варианте).

Каким же образом меняются роль и значение персонального менеджера в Private Banking в условиях, когда с каждым днем технологии становятся все более эффективными?

Еще в начале XXI века инвестору, желающему работать на финансовом рынке, нужно было обращаться к инвестиционным специалистам, умудренным опытом и знаниями профессионалам, знающим тонкости работы рынка. Нужны были контакты, рекомендации. Сейчас же любой желающий может заполнить в интернете нехитрую анкету и открыть инвестиционный счет на одной из множества платформ, работающих на алгоритмах и предлагающих различные стратегии вложений. Однако, открытым остается вопрос способности робота верно интерпретировать данные и, как следствие, вызывать доверие к своим действиям.

Да, технологии существенно удешевляют и делают многие решения более доступными, но куда важнее вопрос «сервиса». Сервис ценят все. Как говорил Уоррен Баффет, «Не путайте цену и ценность. Цена – это то, сколько вы платите за товар или услугу, а ценность - то, что вы получаете по факту».

Эта ценность достигается не только путем предоставления безупречного конечного продукта (товара или услуги) клиенту, но и благодаря всему процессу получения продукта. Именно из этих слагаемых образуется уникальный «клиентский опыт» - эмоциональный опыт, оказывающий непосредственное, сильнейшее влияние на процессы принятия решений клиента в будущем.

Эмоциональный опыт клиентов является значительным аспектом в вопросах повторного использования услуг, эмоциональной лояльности и доверии к поставщику услуги. Глубина и интенсивность переживаемых эмоций способны побудить клиента к активной, повторной деятельности, ведь клиенты готовы платить за положительные эмоции и приятные впечатления.

Так, ощущая давление со стороны технологий, классически организованные учреждения приступили к трансформации своих торговых площадок для создания положительного эмоционального клиентского опыта. Уже не редкость, когда в торговых центрах или банковских отделениях проводятся выставки, концерты, организуются рынки крестьянских продуктов. Это тот эмоциональный опыт, который клиент никогда не сможет получить в онлайн мире.

По данным исследования «Как эмоции обуславливают искреннюю вовлеченность», подготовленного консалтинговым агентством Capgemini, прослеживается очевидная корреляция между эмоциональной вовлеченностью потребителей и их приверженностью товарам и услугам той или иной организации/бренда.

Банковские специалисты, и особенно специализирующиеся на работе с клиентами Private Banking, наиболее остро понимают значение использования продуманных инструментов эмоционального воздействия на клиента. Банки уделяют большое внимание внутренней обстановке и атмосфере своих отделений. Использование определенной цветовой гаммы или проигрывание расслабляющей музыки в отделении делают посещение банка менее строгим, вызывают чувство стабильности, подчеркивают и укрепляют ценности банка.

Тем не менее, не отрицая важности повышения фактора эмоциональной лояльности во взаимоотношениях с клиентами для профессионалов Private Banking краеугольным камнем успеха является сервис. Не будет сервиса - клиенты смогут просто обращаться к роботу-консультанту, он сделает все необходимые операции.

Для экспертов Private Banking цифровизация – это возможность предложить добавленную стоимость «голым цифрам», которые анализирует робот. Персональным менеджерам не следует воспринимать цифровизацию в качестве угрозы. Наоборот - успех внедрения цифровых технологий напрямую зависит от существующих доверительных отношений персонального менеджера и клиента. Ведь только опытный, хороший банкир знает, что необходимо клиенту, и осознает уровень его технологической подготовленности.

Работа специалистов Private Banking - это больше, чем выполнение транзакций. Персональные менеджеры тратят очень много времени на построение отношений с клиентами, потому что верят в то, что это напрямую влияет на те впечатления, которые получают клиенты, взаимодействуя с банком. Задача персонального менеджера не сводится к знанию продукта, сверхзадача - знать своего клиента. Персональные менеджеры находятся в положении, когда понимание потребностей клиентов и построение доверительных отношений является решающим фактором в предложении добавленной стоимости услугам.

Бороться с цифровизацией финансового сектора бесполезно. Однако цифровизация бросает новые вызовы профессионалам индустрии, требуя от них адаптироваться и научиться реагировать на вновь образовавшиеся запросы клиентов: моментальная доступность, соответствие ожиданиям, клиентоориентированность и сервис, который адекватен ожидаемому результату.

В условиях, когда разворачивается настоящая война технологий, будущее специалистов Private Banking зависит от того, насколько клиент будет уверен, что его банк понимает и поддерживает его инициативы.

Будущее Private Banking заключается не в том, что видят клиенты, а в том, что они чувствуют. 

В силах профессионалов Private Banking вложить новые инструменты в руки персональных банкиров, чтобы их работа стала лучше. Но при этом не стоит забывать, что чем больше технологии проникают в нашу жизнь, тем сильнее будет стремление к естественным человеческим связям. Возможность личного общения с персональным менеджером, обыкновенное рукопожатие и зрительный контакт, которые предлагает Private Banking, дают клиента столь необходимое чувство стабильности, лежащее в основе построения долгосрочных, доверительных отношений со своим надежным партнером сфере банковских услуг.