СЕМЬЯ. ДЕНЬГИ. БУДУЩЕЕ.

Маркетинг влияния и Private Banking

Эдуард Борт
руководитель направления Lifestyle Management в Expobank CZ Private Banking
2019-03-12 14:27
286

На состоявшейся в феврале этого года в Лондоне конференции Global Private Banking, проходившей под эгидой журнала Euromoney, один из докладчиков, бывший председатель правления банка Coutts, рассказал, что в начале 1990-х в их банке был целый отдел персональных банкиров, которые обслуживали футболистов английской премьер-лиги. Эти банкиры могли себе позволить приходить и уходить с работы в удобное для них время и руководство относилось к этому с пониманием. Всю основную работу менеджеры делали на футбольных стадионах, общаясь со своими клиентами до/после игр, обсуждая результаты матчей, тактики и стратегии на поле и заодно — стратегии инвестирования средств. Для профессиональных футболистов банкиры из Coutts являлись не только финансовыми консультантами, но и лидерами мнений, которым футболисты доверяли и закулисные истории, и заработанные упорным трудом деньги. Для банка они стали своеобразными маркетологами.


Спустя без малого 30 лет ситуация практически не изменилась — популярны все те же лидеры мнений, поменялись лишь формулировки. А вот маркетинг влияния— мощный инструмент для обращения к целевой аудитории от имени популярных и известных личностей, которых эта аудитория слушает, почитает и уважает — приобретает все более весомую роль среди каналов продвижения. Этот маркетинг по праву можно назвать самым молодым каналом рекламы в мире, который появился благодаря распространению социальных сетей и мобильных телефонов. Как и большинство других современных тенденций, эта добралась до нас из США и стран Западной Европы, где маркетинг влияния развивается достаточно активно уже более пяти лет, превратившись в крупную рекламную индустрию. Подтверждают этот вывод и данные исследования, проведенного в США в 2016 году компанией MuseFind, согласно которому 92% покупателей верят рекомендациям других людей, даже если они не знакомы с ними лично. А согласно исследованию этой же компании, проведенному два года спустя, те же 92% миллениалов доверяют мнению инфлюенсеров в социальных сетях больше, чем известным артистам, музыкантам, спортсменам, которые часто задействуются в маркетинговых кампаниях.

Но вот вопрос: стоит ли специалистам Private Banking «дружить» с инфлюенсерами и блогерами?

В начале 1990-х на модные показы стали приходить люди, которых сегодня называют инфлюенсерами. В те времена критики моды морщили носы: «Фу, ну что эти "бездари" могут». Но когда в определенной среде именно мнения этих «бездарей», не обладающих профессиональными знаниями, в значительной мере способствовали росту уровня продаж, тогда именитые дома мод заявили, что мы лучше будем сотрудничать с «бездарями», чем с профессиональными искушенными критиками. Позже проведенные исследования показали, что 81% предпринимателей, которые прибегали к услугам инфлюенсеров, оценили эффективность данного сотрудничества.

Почему данный канал распространения информации завоевал такую популярность? Не секрет, что доверие людей к рекламе стремительно снижается. Одновременно с этим нативная реклама меньше «режет глаз» и одновременно привлекает внимание. Вдобавок к этому, уровень доверия к инфлюенсерам/блогерам, на которых подписан пользователей социальных сетей, выше — психологически человек больше доверяет тем, кого он знает (не обязательно лично, но как публичную персону). Тем самым, данный маркетинговый инструмент начинает работать все эффективнее. При этом не стоит забывать, что современные технологии интернет-маркетинга, как правило, отключают критическое мышление людей, заставляя совершать неосознанные покупки, повторять за кем-то что-либо.

Впрочем, не стоит отрицать, что лидеры мнения, вовлеченные в маркетинг влияния, могут позиционировать совершенно различные товары и услуги. Одни продают бизнес-услуги, другие продвигают идеи социальной ответственности и благотворительности, третьи предлагают необходимые обществу вещи, несут некие ценности. На Западе нередко можно увидеть примеры маркетинговых кампаний, когда ценности инфлюенсера/блогера и бизнеса совпадают, что позволяет создавать более изящные проекты, чем банальный и устаревающий призыв «покупай у нас».

Другая сторона медали заключается в том, что инфлюенсеры/блогеры нередко получают плату за написание материалов в различных жанрах. Однако правила хорошего тона в маркетинге влияния предписывают им делать специальные отметки (хэштеги), позволяющие читателю понять: вот этот материал – реклама чистой воды, второй – рассказывает об опыте тестирования предоставленного товара, а третий – искренний рассказ, в котором автор делится личными впечатлениями и опытом о том или ином товаре и услуге. Как бы там ни было, польза от подобных материалов очевидна – они позволяют инфлюенсерам/блогерам создавать историю компаний, делиться опытом использования бренда. Тем самым такие материалы перестают быть просто рекламой, призывающей «покупайте у нас, потому что мы хорошие». Эти материалы скорее направлены на управление опытом. Без преувеличения — это та экономика впечатлений (exponomy), которая является одним из наиболее важных факторов в современной конкурентной среде.

Впрочем, маркетинг влияния — не единственная актуальная тенденция в борьбе за клиентов. Всю большую популярность, особенно в банковском бизнесе, набирают технологии виртуального собеседника (live chat/chatbot). Несмотря на их простоту и кажущуюся примитивность, по данным исследования компании Oracle, 80% опрошенных компаний или уже используют, или намереваются использовать в маркетинговых целях функционал чат-ботов, наиболее популярного подвида технологий искусственного интеллекта. Люди, как правило, понимают, что с ними общается искусственный интеллект, тем не менее, они с удовольствием используют его для получения ответов на простые вопросы. Польза для бизнеса в использовании подобных услуг очевидна – это круглосуточный сервис. Помимо этого, благодаря чат-ботам можно создавать эффективные «воронки продаж». Например, размещая рекламу на Facebook, пользователь переходит в мессенджер и дальше общается с чат-ботом, а живой человек (продавец-консультант) имеет возможность подключиться к диалогу в тот момент, когда это необходимо. Пока что рано говорить, что подобные технологии заменят человека, поскольку уровень доверия к «машине» все еще сравнительно невысок. Впрочем, на данном этапе технологии виртуального собеседника можно расценивать как удобный дополнительный сервис для клиентов.

В рамках конференции Global Private Banking ряд докладчиков упоминали компанию Amazon, инвестирующую значительные ресурсы в повышение уровня доверия к технологиям искусственного интеллекта. Характерный пример — голосовой помощник компании Amazon Alexa. Благодаря простоте использования Alexa обрел широкую популярность и успешно реализует несложные запросы пользователей. Благодаря этому инструменту Amazon стремится повысить уровня доверия к технологиям искусственного интеллекта, чтобы впоследствии использовать их для предложения сложно устроенных сервисов. Например, финансовых, банковских услуг.

Сейчас мало кто берется утверждать, что Amazon выйдет на рынок финансовых услуг. Но шаги в этом направлении предпринимаются. В январе 2018 года, после более чем годичных тестов, компания открыла в США первый в мире автоматизированный супермаркет без касс и продавцов. Это наглядная иллюстрация термина «эффект Amazon» — компания уже не раз радикальным образом меняла многие правила торговли. Из-за таких перемен традиционные участники финансового рынка испытывают сложности при адаптации к новым условиям, где им приходится конкурировать с технологически развитыми компаниями.

Возвращаясь к маркетингу влияния, нельзя не затронуть еще один тренд последнего времени – персонализацию рекламы в интернете и социальных сетях. В современном мире каждый из нас делится персональными данными. Мы предоставляем их при открытии счета в банке, когда оформляем карты постоянного пассажира в авиакомпании, осуществляем заказы товаров и услуг в интернете. Имя, адрес е-почты, номер телефона, дата рождения — этими данными мы добровольно делимся с третьими лицами ежедневно. Все это приводит к тому, что реклама становится персонализированной и нацеленной непосредственно на конкретного человека. Первопроходцем в этом была социальная сеть Facebook, которая начала внедрять подобную технологию уже несколько лет назад. Сегодня этот процесс стал еще более «тонким», позволяющим настроить рекламу точечно. И тут прослеживается четкая взаимосвязь с Private Banking.

Под действием всевозможных технологических новшеств и цифровых технологий меняется не только поведение потребителей, но и появляются новые бизнес-модели. Банковский сектор, традиционно считающийся консервативным, в последние несколько лет существенно отличается от привычных представлений. Сегодня сектор финансовых услуг уже выходит на ведущие позиции в рейтинге наиболее подверженных изменениям. Новые технологии меняют как финансовые продукты и модели функционирования, так и требования клиентов к ним.

Это в полной мере касается клиентов Private Banking, которых все чаще беспокоит предлагаемая технологичность решений. Способность работать с клиентами в формате «360 градусов», полностью «закрывая» потребности клиента и членов его семьи, по-прежнему занимает доминирующую роль. При этом высокий уровень персонализации обслуживания никуда не исчезает. Персональные менеджеры, специализирующиеся на управлении крупным частным капиталом и работе с VIP- и HNWI-клиентами, по-прежнему будут лично общаться со своими клиентами. Несомненно, современные технологии помогут повысить дистанционную доступность персонального менеджера. Однако необходимость личной встречи и живой беседы в офисе банка или у клиента остается решением самого клиента Private Banking. При этом, исходя из опыта, альтернатив общению со своим персональным менеджером такие клиенты пока не видят.

И в заключение — о сегментации клиентской базы, к которой стремятся все Private Banking. Один из таких сегментов – знаменитости (celebrities), которым банкиры готовы открывать счета на льготных условиях, снижать размер комиссионных, рассчитывая на согласие публичного человека выступать в роли «посла банка», быть лидером мнения и популяризатором услуг именно этого финучреждения.

Однако это вопрос профессионализма и этики. Любой эксперт, профессионал – будь то банковский служащий или артист театра и кино — не должен обманывать и вводить в заблуждение свою аудиторию, клиентов, партнеров. Ведь профессионалом становишься в тот момент, когда твой навык становится востребованным и за него начинают платить. Именно поэтому клиенты Private Banking готовы платить своим банкирам. Они соглашаются с большим размером комиссионных в обмен на возможность общаться с живыми людьми, обладающими не только знаниями и опытом, но и развитыми навыки общения. Клиенты готовы платить и потому, что они осознают значимость и «добавленную стоимость» той информации, которую персональные менеджеры концентрированно предоставляют. Ведь в основе успешного взаимодействия клиента со службой Private Banking все еще находится необходимое чувство стабильности – просто потому, что доверять пока получается только людям.