ср
  • 20
  • чт
  • 21
  • пт
  • 22
  • сб
  • 23
  • вс
  • 24
  • пн
  • 25
  • вт
  • 26
  • ср
  • 27
  • чт
  • 28
  • пт
  • 29
  • сб
  • 30
  • вс
  • 31
  • пн
  • 1
  • вт
  • 2
  • ср
  • 3
  • чт
  • 4
  • пт
  • 5
  • сб
  • 6
  • вс
  • 7
  • пн
  • 8
  • вт
  • 9
  • ср
  • 10
  • чт
  • 11
  • пт
  • 12
  • сб
  • 13
  • вс
  • 14
  • пн
  • 15
  • вт
  • 16
  • ср
  • 17
  • чт
  • 18
  • пт
  • 19
  • сб
  • 20
  • ТОП-7 ошибок при оценке макросреды компании и как их можно избежать

    Маргарита Черненко
    блогер, управляющий партнер ООО «Бюро Бизнес Инжиниринга»
    28 января 2019 11:40
    548
    Анализ макросреды компании является первым шагом во всем процессе разработки и реализации стратегии. Автор статьи, Маргарита Черненко, управляющий партнер ООО «Бюро Бизнес Инжиниринг», убеждена, что ошибки, допущенные компаниями на этом этапе, влияют на все последующие стадии стратегического процесса и на принимаемые решения.

    При неправильной оценке внешней среды получается, что собственник и управленцы строят компанию (ее "стены", "крышу") без надежного фундамента. Это здания, построенные на песке, при малейшем дуновении ветра (изменений внешней среды) они не устоят, как домики известных поросят Ниф-Нифа и Наф-Нафа.

    Работая с собственниками и руководителями компаний, мы постоянно спрашиваем их: «Какие, на ваш взгляд, существуют самые распространенные ловушки, в которые попадают компании в ходе разработки и реализации стратегии?»

    Одной из самых часто отмечаемых указывается ловушка, связанная с распространенным мнением, что: «Будущее является продолжением прошлого, поэтому достаточно существующие тенденции объемов продаж и прибыли продлить на будущее». Это допущение приводит к тому, что стратегия не работает, а поставленные цели продаж и прибыли не достигаются. Корневая проблема, лежащая под этим допущением, состоит в том, что при разработке стратегии и планов компании не проводят анализ и оценку трендов внешней среды (в частности макросреды) или проводят этот анализ неправильно. Дальше мы разберем, какие ошибки допускают компании при анализе и оценке трендов макросреды и как их избежать.


    7 наиболее распространенных ошибок

    Ошибка №1. Анализ и оценка макросреды – PESTLE-анализ вообще не проводится.

    Существует несколько причин, почему собственники и руководители компаний отказываются от проведения анализа макросреды с использованием инструмента PESTLE-анализа.

    1. Довольно часто процесс разработки стратегии в компаниях подменяется проведением 2-дневной стратегической сессии (или, в лучшем случае, 3-дневной). Почему происходит такая подмена? Объяснение очень простое (чаще всего звучит со стороны собственников компании): «Мы не можем отвлекать руководителей и менеджеров (особенно это касается отдела продаж) от операционной деятельности, ведь в это время они не будут продавать и обслуживать клиентов. В два дня стратегической сессии пытаются впихнуть решение всех вопросов стратегического процесса — от разработки стратегии до стратегического планирования и детализации планов. В столь сжатых временных рамках на стратегический анализ времени просто не остается. Поэтому от него просто отказываются. По сути, за два дня стратегической сессии компании не разрабатывают стратегию, а занимаются стратегическим планированием. SWOT-анализ в формат 2-дневной сессии может быть включен, но его применение не лишено ошибок. Без предварительного проведения анализа внешней среды применение SWOT-анализа полностью базируется на догадках.

    2. Часто собственники и руководители украинских компаний, особенно выросших из малого бизнеса, даже не знают, что такой стратегический инструмент, как PESLTE-анализ, существует и может быть им полезен для разработки стратегии.

    3. Распространенными аргументами отказа от PESTLE-анализа являются следующие: «Все очень быстро меняется, нет смысла тратить время на анализ того, что завтра будет иным» и «Мы один раз пробовали провести PESTLE-анализ, но не видим смысла в перечислении факторов, на которые мы не можем влиять, и проводить такой анализ — это напрасно тратить время». Эти высказывания свидетельствуют о том, что собственникам и руководителям компаний никто не объяснил, что основная цель PESTLE-анализа состоит не в перечислении факторов, а в том, чтобы сделать оценку их влияния на будущие продажи и прибыль компании. Им не объяснили, как правильно инструмент использовать, не объяснили его место в стратегическом процессе и связь с другими стратегическими инструментами. При простом перечислении факторов анализ проводился формально и очень упрощенно. Результатами анализа, по сути, воспользоваться было невозможно. Как следствие — собственники и управленцы разочаровываются в инструменте и решают больше к нему не обращаться.

    Ошибка №2. PESTLE-анализ проводится формально и очень упрощенно.

    Формальность и упрощение проведения PESTLE-анализа заключается в том, что компании в большинстве случаев ограничиваются только определением факторов, влияющих на бизнес в настоящее время. То есть из всех шагов PESTLE-анализа выполняется только Шаг 1: Определение факторов, которые находятся вне контроля компании и могут оказать влияние на ее продажи и прибыльи то не полностью, так как факторы не рассматриваются с точки зрения их состояния в будущем.

    Это, как правило, приводит к целой серии дальнейших ошибок.

    Ошибка №3. Не оценивается будущее влияние факторов на компанию.

    Нам не столь важно, что влияет на бизнес сейчас, как то, что ждет нас в будущем, как внешняя среда может измениться и какие факторы будут влиять на бизнес в будущем. Но чаще всего фокус на будущее при оценке внешней среды компании из внимания управленцев ускользает.

    Ошибка №4. Не оцениваются вероятности изменения факторов.

    Какой бы силы фактор не был (положительной или отрицательной), помимо силы, важна вероятность изменения самого фактора. Только вероятность изменения факторов определяет будущую динамику реакции компании на изменения — нужно или не нужно контролировать изменение фактора либо, единожды приняв его влияние, фокусироваться на иных более динамичных факторах.

    Ошибка №5. Не определяются возможные последствия для компании от изменений факторов.

    Возможные последствия наступления фактора, по возможности, должны выражаться не просто в констатации факта, что произойдут изменения, а в реальных цифрах оценки его влияния на продажи и прибыль компании.

    Ошибка №6. PESTLE-анализ не проводится на регулярной основе.

    Так как стратегические сессии проводятся раз год, то и к анализу, если и возвращаются, то раз в год. При предыдущем анализе, возможно, и факторы определить, и силу их влияния на компанию, и вероятность изменений, но ответственных за контроль изменения или наступления факторов не назначили. Если нет контроля, значит опять все неожиданности подкрадываются неожиданно. В результате компания запоздало реагирует на изменения внешней среды, а реакция оказывается спонтанным тушением пожаров.

    Ошибка №7. Не прорабатываются варианты мероприятий по снижению рисков на случай наступления неблагоприятных факторов.

    При анализе и оценке факторов внешней среды (на которые мы влиять не можем) важно продумать сценарии «что будет, если»: «Каков наш план «Ч», если негативный фактор наступит?» или «Как могут измениться наши продажи, если наступит благоприятный фактор?» При отсутствии таких сценариев и оценок мы будем тушить пожар в первом случае и оценивать не по заслугам во втором.

    Все эти «не» приводят к тому, что основной смысл PESTLE-анализа нивелируется и анализ оказывается бесполезным. Результатами анализа воспользоваться нельзя. В инструменте разочаровываются и больше к нему не возвращаются. А зря. Ведь проблема лежит не в инструменте, а в неправильном его использовании.

    Отказываясь от применения PESTLE-анализа, компания отказывается от определенного преимущества перед конкурентами.

    Результат процесса PESTLE-анализа дает компании более четкое понимание ее окружения, позволяет оценить потенциальные риски, с которыми компания можете столкнуться в будущем. А кто предупрежден, тот вооружен!

    Как избежать перечисленных ошибок при проведении анализа макросреды компании

    1. Применять полностью весь процесс PESTLE-анализа, а не ограничиваться только выявлением факторов (Шаг 1).

    2. Проводить процесс регулярно и не жалеть на его проведение времени.

    3. Назначать ответственных за контроль изменений самых критических для бизнеса факторов.

    4. Разрабатывать сценарии «что, если» и мероприятия по снижению рисков, если наступает неблагоприятный фактор, или инициировать пересмотры планов при наступлении благоприятных факторов.

    5. Смотреть глобально и оценивать глобальные тренды и глобальную перспективу, а не просто локальный рынок: мир стал открыт и все глобальные тренды уже сейчас влияют на экономику Украины.


    Редакция благодарит "Бюро Бизнес Инжиниринга" за предоставленный материал.