Кино по-украински, или как сделать его прибыльным и социальным

Что можно считать успехом и как его достичь в нашей стране, во что можно поверить и кому доверять? На многие из вопросов, касающихся успеха и успешности, знают ответ герои нашего спецпроекта «Вдохновляющие истории», которые читателям Family Office мы представляем вместе с компанией Advance Finance Alliance — AFA. И неважно, ты опытный бизнесмен или гений IT-стартапа, домохозяйка или пытающийся возродить собственное дело житель проблемного региона. Рецепт для всех один, и главные его составляющие — порядочность, целеустремленноcть и трудолюбие.

Еще в начале нулевых типичный украинский малый бизнес представлял собой в лучшем случае ларек, магазин, небольшое производство или фирму по оказанию насущных услуг. Новое поколение предпринимателей гораздо более технологично и часто предпочитает выстраивать экосистему своего бизнеса таким образом, чтобы ее можно было впоследствии масштабировать если не на весь мир, то на определенный сегмент на национальном рынке — это уж точно. В нынешнем десятилетии многие предприниматели ринулись покорять digital, AI-технологии, Big Data и др.

Не остались в стороне и такие творческие люди, как Дмитрий Закалюжный, кинопродюсер, основатель и владелец Школы ProCut и ProCut Young School. После окончания Киевского театрального института им. Карпенко-Карого он с театром «Мимиричи» исколесил всю Европу и родную Украину. Позже Дмитрий «приземлился» на отечественном телевидении — сначала как ведущий режиссер популярных шоу на телеканалах СТБ, Новый, затем работал в грузинском телепроекте, посвященном известным в Грузии бизнесменам. Именно тогда у Дмитрия зародилась мечта — открыть свою режиссерскую школу, и прежде всего для детей. А уж после знакомства с рядом грузинских олигархов понял, что теперь надо бы еще и бизнес-школу закончить, которая не только знания даст, но и соответствующими знакомствами вооружит. Так Дмитрий приступил к реализации своей мечты, сделав ее основой выпускного проекта в бизнес-школе. Так появились Школа ProCut с ее детским вектором ProCut Young School, а также курсы видеомейкинга и product placement. А еще впервые в истории украинского кино ученики из школы Дмитрия Закалюжного сняли от начала и до конца кинофильм. «Синяя птица» — это сценарий, сложный монтаж, взрослая голливудская техника, несколько месяцев упорного труда на съемочной площадке и первая красная дорожка на премьере.

Об этом, а также о том, может ли творческий человек преуспеть в бизнесе, почему партнерство всегда лучше одиночного плавания, зачем нужны бизнес-школы и почему инвестировать в кино выгодно, Family Office беседовал с энтузиастом украинского кино Дмитрием Закалюжным, который к нам на задушевный разговор пришел не один, а с партнером по кинопроизводству – Анной Арденс, владелицей студии визуальных коммуникаций ARDENS.

Aston Martin, Audi, Macallan, Apple и Ray-Ban

Что общего между этими всемирно известными брендами, Дмитрий Закалюжный знает не понаслышке. Product placement — именно это объединяет популярные маркетинговые стратегии перечисленных торговых марок. И это целое искусство, причем не только в рекламе, но и в кинематографе.

По статистике лишь 10% зрителей смотрят телевизионную рекламу. Узнав такую цифру, хитрые маркетологи нашли выход: они стали размещать рекламу прямо в кино. Логика тут проста: если супергерой фильма будет спасать мир в кроссовках бренда Х, то продажи этих кроссовок вырастут на 20-30%. Первые примеры такого размещения, получившего название product placement, мы могли наблюдать даже в советском кинематографе. Помните знаменитый фильм «Иван Васильевич меняет профессию»? Обратите внимание, что герой Леонида Куравлева держит в руке — популярные сигареты Marlboro.

В мировом кинематографе есть примеры как удачной рекламы, так и навязчиво отталкивающей. Тем не менее, в головах киноманов прочно укрепились нейронные связи: «Если Джеймс Бонд – то Астон Мартин и виски Macallan, если Перевозчик (Фрэнк Мартин) – то Ауди, если компьютер – то Apple, если крутые очки – то авиаторы от Ray Ban». Цена product placement в Голливуде исчисляется миллионами долларов. В Украине она намного ниже.

Почему и как работает product placement?

Дмитрий Закалюжный: Для компаний, которые работают в сегменте B2C, вариант размещения рекламы в кино – идеальный. Почему? Потому что не происходит прямого воздействия на сознание потребителя, как в прямой рекламе, которая не всегда срабатывает. Кино работает на очень тонком психологическом уровне. И наконец-то у украинского крупного бизнеса появилась возможность рекламироваться в нашем же кино. К тому же, это не стоит дорого, так как соотношение «выхлопа» и вложений оправдывает себя.

Кроме того, у нашего бизнеса есть возможность как бы «прогнать» вложения через кино, если он заходит туда не как спонсор, а как инвестор. Автоматически такой бизнес получает узнаваемость, расположение зрителя, у которого нет возможности переключить канал или нажать клик после 5 секунд просмотра. Правильный product placement органично вставлен в сюжет таким образом, чтобы я как зритель захотел приобрести этот продукт.

В мировой практике удачный свежий пример product placement — это Джордан Белфорд (Jordan Ross Belfort — американский оратор-мотиватор и бывший брокер. – FO). До выхода фильма «Волк с Уолл-стрит» кто-нибудь знал, кто он такой? Ну, да, может быть узкий круг профильных специалистов… Благодаря киноленте его имя стало брендом, он ездит по всему миру с лекциями, они стали его бизнесом, хотя в фильме он играет негативного героя и провел в заключении 22 месяца… Но кого это волнует?

Такие торговые марки, как Uber, Audi, всегда рекламируются в кино. Это интересно, потому что тебе не предлагают купить что-либо, а просто показывают, как круто этим пользоваться.

Кино – это мощнейший инструмент влияния на зрителя. Вот представьте: человек пришел в кино, он в хорошем настроении, он готов платить за то, чтобы развлечься. Он идеально расположен воспринять ваш бренд положительно. Даже если наш украинский зритель просто скачает кино на торренте, он все равно в предвкушении удовольствия от просмотра, и реклама все равно сработает! Голливуд на этом и строит свой бизнес.

Заказчиком такой рекламы в кино являются не только бизнесмены, но и политики. Владельцы студий в Голливуде всегда в контакте с правительством. С помощью кино можно подготовить зрителя к нужному событию, например, как это произошло в США, когда за несколько лет до выборов Обамы на пост президента там прошел сериал «Претендент», в котором на пост американского президента претендовал мексиканец. Аудитория хорошо восприняла кино и с его помощью была подготовлена к дальнейшим, уже реальным событиям. Можно вспомнить и нашего «Слугу народа»…

Точно так же можно подготовить зрителей к вашей бизнес-идее. Если вы знаете, какой продукт вы выпустите на рынок через год-два-пять, то следует использовать его идею в кино уже сейчас, и тогда вам гарантирован спрос на него в будущем.

Сейчас самое идеальное время для рекламы в кино. Посмотрите на рынок: все звезды шоу-бизнеса захотели в кино. А у них огромная аудитория! При этом в истории кинематографа масса примеров, когда суперзвезды принимали участие в кино за смешные деньги, потому что ожидали другие роялти от такого участия, нефинансовые. Так что инвестор может рассчитывать не просто на рекламу в кино или причастность к самому популярному виду искусства нашего времени, но и на возврат своих инвестиций. Ведь Украина имеет все необходимое, чтобы реально стать киностраной.

Анна Арденс: Вспомните Джейсона Стейтема на 1,5-тонной Audi А8, которая в фильме парит, словно птица. Приземляется, едет дальше на запредельной скорости, а когда из авто выходит такой красавчик, ты думаешь: «Все! Это – мой автомобиль!»

Или вспомните автомобиль агента 007 — Aston Martin. На автовыставке во Франции марка была представлена исключительно как автомобиль Джеймса Бонда. То есть сам автобренд ассоциирует себя с кино.

Об украинском кино

Малоизвестный факт: национальная киноиндустрия имеет большие креативные и производственные возможности. После того, как основной заказчик – Россия – ушел с украинского рынка, отечественное кино стало стремительно развиваться. Так, после шумной премьеры комедии «DZIDZIO Контрабас» в 2017 году, новые фильмы стали появляться как грибы после дождя: среди них есть и фэнтези («Сторожевая застава»), и драмы («Киборги», «Донбасс»), и комедии («Свингеры», «Сумасшедшая свадьба», «Я, ты, он, она»), и даже мультфильмы («Украденная принцесса»). Кассовые сборы украинских фильмов в 2018 году составили почти 200 млн грн, а количество зрителей лишь в одной "Планете кино" превысило 2,5 млн человек.

Какие перспективы у украинского кино с точки зрения коммерции?

Дмитрий Закалюжный: Кино в Украине — это выгодное дело, особенно если снимать для зарубежных заказчиков. Потому что закупочная цена у нас намного ниже, при этом технический и профессиональный уровни высоки. И если до известных событий украинский рынок работал на российских заказчиков, то после разрыва отношений с ними в Украину стали приезжать снимать и Америка, и Европа. Это выгодно.

При этом самый недорогой жанр – это комедии (бюджет «DZIDZIO Контрабас» составил 5,3 млн грн, при этом кассовые сборы — 22,14 млн грн. – FO), а самый дорогой – это жанр фантастики и экшн.

Надо понимать, что есть разные категории создателей. Есть «митці», а есть финансово ориентированные продюсеры, которые понимают, как из кино сделать бизнес. Мне всегда была интересна индустрия развлечений как бизнес.

Анна Арденс: Сейчас в Украину заходят сервисные проекты — это когда здесь снимают целые рекламные ролики, клипы. Мировые проекты интересуются нашей страной. Да мы и сами знаем, что замечательные: у нас много талантов, локаций, людей и событий, которые хочется показать.

О детском проекте

Так сложилось, что в Украине большинство образовательных проектов для детей не интересны с точки зрения прибыли. Не стала исключением и школа видеопродакшн для детей ProCut Young School, которую основал Дмитрий.

Как родилась идея создания проекта для детей?

Дмитрий Закалюжный: Начало такой школы заложил запрос из Венгрии. Еще в период обучения в бизнес-школе я познакомился с Юрием Прусом, компания которого предоставляла интересные и необычные для нашего рынка займы на развитие бизнеса — это было р2р-кредитование от компании AFA. В тот момент, когда для развития бизнеса мне понадобилось финансирование, я обратился к Юрию, и компания нашла мне кредитора для реализации задуманного.

Из однозначных преимуществ такого варианта финансирования отмечу наличие у компании четкого понимания, что необходимо для развития бизнеса. Постоянный контакт с заемщиками и кредиторами дает очень важную для бизнеса гибкость в принятии решений. К примеру, случалось, мне было необходимо перенести срок платежа – со стороны компании я вижу понимание и желание идти навстречу, потому что они знают – мы не стоим на месте, проект продвигается. То есть наличие такого взаимного доверия – это действительно классно.

И хотя в итоге венгерский проект не был реализован, мы создали ProCut Young School для украинских ребят, которые очень быстро принимают все и достаточно открыты для нового. Благодаря тому, что у них не существует креативных рамок и негативного жизненного опыта, они могу придумывать совершенно сумасшедшие вещи. В итоге мы начали создавать фильмы: сначала для внутреннего пользования – выпускные проекты, потом начали выставлять работы на фестивали. К примеру, наша ученица в 12 лет получила приз за лучшую мужскую роль.

По окончании проекта "Синяя птица" мы организовали яркую премьеру в кинотеатре «Киев» в центре города: красные дорожки, лимузины, знаменитые гости, родители и друзья… Настоящий кинопраздник!

Что дает наша школа детям? Многие из них уехали обучаться по этому профилю дальше, но уже заграницей. Есть примеры, когда наши выпускники сделали монтаж своим источником дохода – к примеру, один 11-летний мальчик предлагает услугу видеомонтажа на фриланс-площадке по $200. 2-3 ролика в неделю – неплохой заработок для подростка.

Однако и этого нам показалось мало! Мы решили создавать киностудию, которая набирает детей, образовывает их, снимает с ними контент и выпускает на широкий рынок. То есть по сути — это продюсерский центр, который дает возможность нашим выпускникам продолжать свое развитие дальше.

О финансировании

Несмотря на то, что в Украине имеется Государственное агентство Украины по вопросам кино (Госкино), одной из основных задач которого является организация мероприятий по поддержке отечественного кинематографа, а расходы на это направление в 2018 году составили 4,64 млн грн, многие продюсеры предпочитают искать финансирование самостоятельно. Так, из 35 украинских фильмов, побывавших в прокате в 2018 году, 13 вышло без господдержки.

«Ахиллесова пята» любого нового бизнес-проекта – это потребность в финансировании. Как вы решали эту задачу?

Дмитрий Закалюжный: Идея создать детское кино и пустить его в прокат показалась мне привлекательной. Мы собрали группу детей, однако выяснилось, что взносы за обучение составляют лишь 15% от необходимого бюджета, поскольку по ходу реализации проект перевоплотился из альманаха в полнометражный. Так мы в самом начале проекта оказались в финансовой «яме». Однако в активах у нас были хорошие партнеры, в том числе «Планета кино», медиаподдержка, классная команда киношников, хорошие звездные актеры, партнерская поддержка по локациям и костюмам и др.

При этом изначально моя принципиальная позиция была – не обращаться во всевозможные фонды поддержки кино. Я видел, что такой подход сильно расхолаживает продюсера, это заметно по результату его работы – на выходе очень мало проектов представляют собой интерес с точки зрения бизнеса. Мне же хотелось выпустить коммерческий продукт. Поэтому изначально мы снимали на своих ресурсах. Когда у нас уже было достаточно материала и уверенности в перспективности проекта, мы начали искать инвесторов и спонсоров.

Когда ты веришь в то, что делаешь, движешься к своей цели и не отступаешь ни на шаг, то ресурсы находятся.

 О бизнес-школах

Принято считать, что хорошее бизнес-образование можно получить только после учебы по программе MBA, период обучения по которой зависит от стартовых данных студента и конкретной программы. В среднем такая учеба составляет от 2 до 5 лет. Но иногда для старта своего дела достаточно и обычной бизнес-школы.

Что дала вам бизнес-школа и сколько времени понадобилось на обучение?

Дмитрий Закалюжный: В моем случае обучение заняло один месяц, правда, в режиме 12 часов 6 дней в неделю. За это время нам дали теорию, коммуникации и определенное бизнес-комьюнити.

Анна Арденс:  На тот момент у меня за плечами уже было почти 9 лет опыта в собственном деле, но именно бизнес-школа дала понимание того, как проект должен расти и масштабироваться, как взаимодействовать с людьми, выстраивать маркетинг, вести финансы и многое другое. То есть это был такой интенсив по программе мини-MBA. По окончании школы я занялась бизнесом с удвоенным энтузиазмом.

А еще что было здорово – это поддержка окружения, твоих сокурсников. Это время можно сравнить с детством, когда ты учишься работать в команде.

О партнерстве

Бизнес-партнерство — это объединение людей с их опытом, навыками и капиталом для реализации совместного дела и получения прибыли. Если отнестись к выбору партнера легкомысленно, то цена неудачи может оказаться очень высокой: неоправданные ожидания, недовольство работой, конфликты и возможный материальный ущерб. Тем не менее, многие бизнесмены предпочитают именно такую форму сотрудничества.

С чего начиналось ваше партнерство с Анной?

Дмитрий Закалюжный: Когда мы приступили к съемкам, я почувствовал, что мне не хватает хороших управленцев непосредственно там, на съемочной площадке. Этот вопрос надо было решать. И первый человек, о котором я вспомнил, была Аня Арденс. Я позвонил ей и благодаря Ане и ее команде мы все удачно реализовали.

Анна Арденс: Почему я приняла предложение? Доверие. И во время обучения в бизнес-школе, и после мы поддерживали общение, которое вышло на такой уровень, что мы даже до конца не проговаривали условия партнерства и что мы будем иметь на выходе. Но я ввязалась в это дело, доверив Диме свою команду.

Я убеждена, что без партнеров, без команды, создать что-то масштабное невозможно. Конечно, есть риски, что потраченная энергия может быть недооценена партнером, и тогда это может привести к выгоранию…

Партнеры должны четко представлять, что они могут дать совместному проекту. Конечно, взаимоотношения лучше формализовать на бумаге, но зачастую какие-то невербальные вещи, непрописанные, невысказанные, но прочувствованные, дают больший результат. Это безумство, но оно работает!