Экспорт не случается случайно
С момента подписания экономической части Соглашения об ассоциации Украины с Европейским Союзом прошло уже более пяти лет. За это время попытки найти партнеров на новых рынках предпринимали очень многие компании. Но тех, кто смог выйти на новые экспортные рынки, не так уж много. Почему так происходит? В чем корень проблем? Как компаниям правильно подготовиться, чтобы пройти весь путь по выходу и закреплению на внешнем рынке максимально быстро и с меньшими затратами? О сложностях, с которыми столкнулись украинские компании при выводе продукции FMCG на экспортные рынки, рассказывают Маргарита Черненко, управляющий партнер компании "Бюро Бизнес Инжиниринга", и Сергей Мойсеенко, управляющий партнер группы компаний «Advısor».
Почти два года назад, 27 июня 2014 года, была подписана экономическая часть Соглашения об ассоциации Украины с Европейским Союзом, предусматривающая создание полноценной зоны свободной торговли между Украиной и ЕС. Многие компании тогда думали: «Вот теперь перед нами откроется безграничный рынок ЕС, мы сможем продавать в Европу все, что поставляли в Россию, нужно только пройти сертификацию». Компании были настолько уверены в себе, что отвергали любые предложения консультантов по управлению провести исследования потребностей и поведения потребителей на внешнем рынке, разработать стратегию выхода на внешний рынок и план реструктуризации компании. Единственное, что компании запрашивали: дайте нам контакты партнеров, а все остальное мы сделаем сами. Эта уверенность создавала впечатление, что через месяц-другой чуть ли не все украинские производители будут экспортировать в Европу и успешно конкурировать на глобальном рынке.
Прошло время. Сколько компаний предпринимали попытки выйти на внешний рынок? Сотни, тысячи. Сколько компаний успешно вышли на внешний рынок? Единицы.
Первым и самым главным препятствием стало несоответствие продукции стандартам страны и торговой сети. Компании поспешно сертифицируются на ISO 22000, но впоследствии оказывается, что многие торговые сети ЕС этот стандарт не признают, а признают стандарты GFSI и каждая сеть декларирует свои требования.
Поэтому, прежде чем тратить время и деньги на сертификацию вообще, нужно понять, по какому стандарту компании нужно будет проходить сертификацию. А при выборе стандарта необходимо в первую очередь определиться с потенциальным рынком сбыта, то есть с тем, в каких странах и в каких сетях предполагается продажа продукции компании. Далее необходимо понять требования потенциального клиента и разобраться со сферой действия стандарта.
Вторым препятствием стало отсутствие еврономера, третьим – несоответствие показателям качества и безопасности (директивы, регламенты Евросоюза).
Четвертое препятствие – рынок развитых стран переполнен примерно одинаковыми предложениями. При продвижении большую ценность играет бренд. Европейский потребитель достаточно консервативен и лоялен к товарам и брендам, которые произведены в странах ЕС. Украинские товары слабо узнаваемы, продвижение бренда требует значительных средств и часто экономически не оправдано.
Пятое препятствие – как правило, компании пытаются осуществить реализацию через представительство или дистрибьютора. В этой схеме у компании полностью отсутствует понимание, как товар воспринимается конечным потребителем. Кроме того, компания зарабатывает намного меньше, чем потенциально могла бы.
Шестое препятствие – товар по органолептическим характеристикам не соответствует рынку: другие вкусы, другая культура потребления.
В чем корень проблемы?
Украинские компании оказались не готовыми к экспорту. И вопрос не только в сертификации. Вопрос в отсутствии конкурентной стратегии компании как таковой.
Иллюстрация: iStock by Getty Images
Как правило, принимая решение о выходе на внешний рынок, украинские компании «зациклены» на технических вопросах экспорта: сертификация, тарифы, квоты и т. д., в то время как в основе таких решений должны лежать ключевые вопросы стратегии, внимание которым вообще не уделяется. Компании почему-то полагают, что стратегия, разработанная для рынка Украины, будет работать и на внешних рынках, и что продукт или услуга, принятые потребителями на украинском рынке, столь же успешно будут приняты и зарубежными потребителями. Свой опыт на украинском рынке, свою бизнес-модель для рынка своей страны они пытаются без изменений перенести на зарубежные рынки. Большинство компаний ищут партнеров под уже существующий продукт, забывая выяснить вопрос потребностей потребителей и потребительских предпочтений на внешних рынках.
Существует ряд условий, которым должна соответствовать компания, чтобы выйти на внешний рынок и успешно на нем закрепиться.
Компания «Бюро Бизнес Инжиниринга» и группа компаний «Advisor» разработали "дорожную карту" выхода на внешний рынок. По сути, это последовательность шагов, которые компания должна пройти, чтобы подготовиться к экспорту и успешно его осуществить. Консультанты «Бюро Бизнес Инжиниринга» и «Advisor» готовы, образно говоря, «взять компанию за руку» и вместе с ней пройти весь путь по выходу и закреплению на внешнем рынке.
"Дорожная карта" выхода на внешний рынок
Весь путь выхода на внешний рынок разбит на две стадии: оценка экспортного потенциала и реализация экспортного потенциала. Стадии, в свою очередь, имеют четкие этапы.
Оценка экспортного потенциала компании
До того, как начинать предпринимать какие-либо действия по сертификации, поиску партнеров, компания должна оценить, готова ли она к экспортной деятельности? Зарубежные рынки намного сложнее внутреннего и требуют значительных финансовых ресурсов для выхода. Поэтому есть ряд ключевых вопросов, на которые компания должна дать для себя ответ. Ответить на эти вопросы можно самостоятельно, используя чек-лист. Но лучше, чтобы диагностику компании провели профессиональные консультанты по управлению. Необходимо рассмотреть вопросы:
• имеет ли компания достаточный успешный опыт работы на внутреннем рынке, сертифицирована ли по международным стандартам, является ли финансово стабильной;
• внедрено ли в компании системное управление бизнесом (иными словами, насколько она зрелая в управленческом смысле);
• есть ли конкурентоспособная бизнес-модель для внутреннего и внешнего рынков, хорошо ли управленческая команда понимает сильные и слабые стороны бизнес-модели;
• является ли продукт компании конкурентоспособным, обладает ли уникальными характеристиками;
• имеет ли компания достаточно ресурсов для экспортной деятельности?
Более детально об оценке экспортного потенциала можно прочесть в статье «Как адекватно оценить свой экспортный потенциал» на сайте компании.
Иллюстрация: iStock by Getty Images
Исследования рынков
Основной вопрос, на который компания должна получить ответ на данном этапе - какие рынки наиболее привлекательны для продукции компании. Основной вопрос разбивается на более детальные:
• какие наиболее динамично растущие рынки подходят для продукции компании?
• на каких рынках схожие потребности и поведение потребителей?
• существует ли потенциальная потребность на продукцию компании?
• какой ориентировочно объем потребления может быть?
Исследование рынка тоже не может быть осуществлено просто на основе вторичных маркетинговых исследований, предоставляемых маркетинговыми компаниями, или участия в международной выставке. Компания должна понять, если ли место для ее товара на полке, скажем, супермаркета. А это изучение ассортимента непосредственно на полке, изучение конкурентной среды, объемов продаж, ценовой политики, упаковки, маркировки, вкуса аналогичной продукции.
Более детально об исследованиях рынков - в статье «Как выбрать оптимальные рынки для экспорта».
Фокус на потребителе и проверка продукта
Исследование рынка плавно перетекает в исследование потребителей. На этом этапе компания должна ответить на вопросы: кто будет потребителем продукции компании? каким должен быть продукт? Основные вопросы этого этапа разбиваются на более детальные:
• какие потребности у потенциальных потребителей на внешнем рынке, как они воспринимают продукт компании?
• что нужно изменить в продукте?
• какие еще стандарты нужно внедрять?
Для того, чтобы ответить на эти вопросы, «Advisor» и «Бюро Бизнес Инжиниринга» не только помогают компании оценить потребности потребителей и разработать для них продукт, но и проверить восприятие продукта потенциальными потребителями, проведя экспертные и потребительские панели на целевых рынках.
Только получив положительные отзывы от потенциальных потребителей можно запускать весь процесс выхода и осуществления первых продаж. Не пройдя весь это путь, компания может оказаться перед фактом: либо она не может найти партнеров, либо один выполненный экспортный контракт … и все!
Разработка стратегии выхода на внешний рынок
Пройдя первые три этапа, компания подходит к вопросу разработки стратегии выхода на внешний рынок. Основные вопросы, на которые она должна ответить: какие цели мы ставим? как достигнем целей? что должны делать? с чего начать?
Иллюстрация: iStock by Getty Images
К сожалению, очень мало компаний уделяют должное внимание вопросу разработки стратегии. В большинстве случаев цели не устанавливаются и план выхода не разрабатывается.
Основной вопрос этого этапа разбивается на более детальные:
• каковы Vision (визия) и KPI для новых рынков?
• что нужно изменить внутри компании, чтобы создать нужный потребителю продукт?
• какое влияние выход на внешний рынок окажет на существующую бизнес-модель?
• каков план действий?
• каких финансов это потребует?
• каков ожидаемый срок возврата инвестиций?
• какие действия мы должны предпринять в первую очередь?
Ну, и конечно же нужен план реструктуризации компании.
Поиск партнеров и клиентов
И только после разработки стратегии приходит очередь поиска партнеров и клиентов. Основной вопрос, на который компания должна ответить на этом этапе: какие каналы продаж мы будем использовать? И его подвопросы:
• каким должен быть маркетинг на внешнем рынке?
• какие партнеры могут стать каналами продаж?
• что партнеры хотят от компании?
• где искать потребителей?
• как к ним обращаться?
• какие взаимоотношения выстраивать?
Чтобы помочь компаниям найти партнеров на внешних рынках, компания «Advisor» организовывает экспортные туры, которые были бы более эффективными, если бы компании к ним подготовились, т. е. прошли предыдущие четыре этапа подготовки к экспорту. Но очень часто компании опускают эти этапы и сразу стремятся найти партнеров, тем самым оказываясь в ловушке. Они упорно пытаются найти партнеров, но не понимают, почему от раза к разу получают отказ. Они получают обратную связь от рынка в виде отказа, но так и не понимают, почему: что с продукцией не так? что с компанией не так? А все потому, что компания не исследовала потребности потребителей, не адаптировала продукцию под потребности конкретного рынка, не разработала стратегию.
Реструктуризация компании
Реструктуризация компании – еще один важнейший этап. Компания должна ответить на вопрос: как должна измениться сама компания, ее система управления, чтобы справиться с новой нагрузкой, новыми требованиями экспортной деятельности? Компании нужно спроектировать и внедрить новые бизнес-процессы маркетинга, продаж, логистики, производства, подготовиться и пройти сертификацию. Возможно понадобиться модификация или внедрение новой системы управленческого учета, бюджетного планирования и контроля, чтобы контролировать и оценивать эффективность экспортной деятельности. Нужно решить вопросы найма и подготовки нового персонала. Возможно, также понадобятся более надежные внутренние поставщики сырья и материалов.
Иллюстрация: iStock by Getty Images
Реализация экспортного потенциала
Сделав первые поставки продукции на внешний рынок, не означает, что компания может почить на лаврах. Один экспортный контакт – это еще не успех, а только заявка на успех. Компания должна оценить полученные результаты, ответить на вопрос: достигает ли компания поставленных целей на внешнем рынке? А именно:
• достигает ли компания целей продаж и прибыли?
• насколько хорошо наладили маркетинг, каналы сбыта, логистику, производство под потребности внешнего рынка?
• какие следующие шаги нам нужно сделать?
В зависимости от полученных результатов достижения или недостижения поставленных целей, компании нужно сделать соответствующие выводы и откорректировать дальнейшую стратегию выхода и закрепления на рынке.
Не теряйте время – это стратегический ресурс
Компаниям нужно очень серьезно задуматься над системным развитием своего экспортного потенциала. Те примеры успеха компаний в выходе на внешний рынок, которые мы сейчас наблюдаем, свидетельствуют о том, что у всех этих компаний была долгосрочная стратегия развития, конкурентоспособный продукт с уникальными характеристиками и системное управление внутри. Они серьезно готовились к экспорту.
В тоже время, если компания, не будучи готовой к экспортной деятельности, не пройдя с первого по четвертый этапы, сразу приступает к поиску партнеров, она рискует застрять на этом этапе надолго. Рано или поздно компании придется вернуться к первым этапам пути, но время будет потеряно. А время - это единственный невосполняемый стратегический ресурс.
Компания «Бюро Бизнес Инжиниринга» предоставляет услуги управленческого консалтинга. Специализация компании: разработка инновационных бизнес-моделей и стратегий развития, организационное развитие, построение эффективной системы управления: проектирование и внедрение бизнес-процессов, структур и систем управления производством, операционное управление, управление цепью поставок.
Группа компаний «Advisor» - экспертиза работы с торговыми сетями, аудит поставщиков: проведено 700 аудитов поставщиков Private Label для торговых сетей Billa, «Сільпо», «Ашан», «Метро», «Караван», McDonald’s. Запуск и контроль качества 800 SKU товаров Private Label для сети «Караван». На более чем 40 предприятиях внедрены стандарты ISO 9001, FSSC 22000 (HACCP).
Группой открыты представительства для организации экспорта и установлены контакты с ведущими торговыми сетями: Китай, Дубаи, Арабские Эмираты, Польша, Средняя Азия (Казахстан, Киргизстан, Узбекистан), Кавказский регион (Грузия, Армения Азербайджан). Организуются и проводятся экспортные туры для проведения переговоров с потенциальными дистрибьюторами и представителями торговых сетей.
