Григорий Маленко: «Невозможно быть чашкой, а иметь репутацию кубка»
Герой спецпроекта «Вдохновляющие истории» о репутации, медиа, ресторанах и спорте.
Григорий Маленко пришел в бизнес по управлению репутацией из журналистики и случилось это восемь лет назад. За эти годы герой спецпроекта «Вдохновляющие истории» — совместного проекта Family Office и компании Advance Finance Alliance – AFA — создал агентство по управлению репутацией SERM и инвестировал в ресторанный бизнес в Киевской области.
В интервью нашему изданию он рассказал о том, кто такие репутационщики, почему украинцы не доверяют СМИ, а также о наступающей эпохе оракулов и взаимосвязи «репутация – деньги».
О репутации
Чем занимается ваше агентство по управлению репутацией?
Задача нашего агентства — помогать клиентам (персоне или компании) сделать так, чтобы при поисковом запросе результат выдачи максимально отражал позитивные и нейтральные моменты деятельности персоны/компании. Очень простая задача, казалось бы.
Можете охарактеризовать профиль ваших клиентов? Кто это – чиновники, политики, бизнесмены?
Мы не работаем с малым бизнесом, и даже не со всеми представителями среднего бизнеса. Мы работаем только с персонами и большими компаниями.
Сложно сказать, какая у нас структура портфеля клиентов в таком разрезе. Ведь в Украине есть интересная особенность – любой по-настоящему большой бизнес всегда около политики. Либо это политик, у которого есть какое-то отношение к бизнесу, и в сети «бьют» по его бизнесу из-за его политической деятельности. Либо наоборот. Поэтому сложно разделить, где бизнес-клиент, где политик.
Бывают ли ситуации, когда вы можете отказать в своих услугах потенциальному клиенту?
Нечасто, но бывает. Иногда к нам обращаются клиенты, с которыми мы просто не можем работать, так как это ограничено условиями работы с текущими клиентами. Мы вынуждены им отказать в сотрудничестве, чтобы избежать конфликта интересов.
Еще у нас есть определенный внутренний кодекс, согласно которому мы не работаем с персонами/компаниями с антиукраинской позицией или теми, которые работают в интересах компаний, физлиц или государств, целью деятельности которых является нанести урон Украине, украинской государственности.
На какой стадии работы над репутацией можно к вам обращаться? Бывают ли ситуации, когда помочь клиенту уже нельзя?
Репутация – как спорт, нельзя за один день накачать мышцы или научиться бегать марафон. Это системная работа. Начать исправлять репутацию можно на любом этапе, но нужно понимать, что это невозможно сделать «на завтра».
Можно прийти с плохой репутацией и за длительное время попытаться выстроить ее заново. Многие думают, что можно прийти к кому-то, заплатить большие деньги и дальше они все сами сделают. Это не так. У клиента должна быть большая внутренняя потребность реально измениться. Невозможно быть чашкой, а иметь репутацию кубка. То есть это можно сделать на какой-то короткий срок, но рано или поздно все скажут: «Ты же чашка, перестань!» (улыбается). Так что исправление репутации – это совместная работа клиента и агентства.
Насколько недооценено понятие репутации в Украине?
Есть два важных аспекта, которые на это влияют. Первый – в Украине мало прозрачности, поэтому большие компании не очень переживают за свою репутацию. Условно, если у Virgin Atlantic Ltd. (британская авиакомпания. – FO) возник репутационный скандал, то акции компании опускаются в листинге вниз, инвесторы-совладельцы возмущаются, все переживают, нервничают из-за того, что происходит. То есть репутация имеет четкое или условно четкое денежное выражение. Такой же пример с Facebook: было два скандала, связанные с утечкой пользовательских данных, акции тут же упали вниз. То есть на Западе есть четкая корреляция: репутация – деньги, у нас ее нет.
Второй аспект связан с тем, что сейчас сильно все ускорилось. Мы живем в очень интересное время, когда медиа стало очень много, условно каждый пользователь Facebook сам по себе уже медиа. В таких условиях очень легко обрушить репутацию даже честного, правильного, хорошего человека. И наоборот.
Кроме того, из-за того, что информации очень много, люди не копают глубоко: имеет место фрагментарное, поверхностное восприятие материалов. Никто не читает лонгриды. Читают заголовок, в лучшем случае еще первый абзац и все.
Тут еще важна репутация самого медиа…
Сейчас вообще медиа как источник информации обесцениваются. Интересно посмотреть, что будет дальше. Я не могу сказать, что это чисто украинская проблема. Мы живем в эпоху больших, резких, постоянных изменений, в том числе в информационном пространстве, в способе потребления информации, в отношении к информации.
Сейчас уже можно говорить об эпохе оракулов, когда отдельные люди превратились в медиа. Человек-медиа. Один человек, а не институт! И его мнение важно, оно влияет на умы. Люди больше доверяют другим людям, чем институтам.
Как вы считаете,в чем причина недоверия к украинским СМИ?
Медиа – это институт и непонятно, кто за ним стоит. А вот конкретный человек – он тебе нравится, ты ему симпатизируешь, ты ему доверяешь.
Мы, к сожалению, бедная страна с очень слабыми институтами. Причем это касается и государства, и СМИ. У всех медиа есть бенефициары, у которых, в свою очередь, есть собственные интересы. Даже если говорить о том, что у нас нет цензуры, то есть самоцензура, а значит, рассчитывать на объективность не приходится… По официальным данным, почти все украинские телеканалы околоубыточные или убыточные. Возникает вопрос: зачем тогда все это содержать? Наверное, кому-то это нужно. То же касается и многих крупных украинских интернет-ресурсов.
Поэтому отношение к репутации – да, нивелировано и очень быстротечно, общество имеет очень короткую память.
О бизнесе
У каждого бизнеса есть свои нюансы. Какие в вашем?
Специфика бизнеса такова, что нас условно можно сравнить с урологами: клиенты не станут о нас рассказывать «как классно, вы так хорошо с нами поработали!» Этого просто не может быть! (улыбается). Ведь репутация – это очень деликатная тема.
И ключевая вещь – конфиденциальность. Обычно мы подписываем годовые контракты на саппорт и в течение этого времени закрываем вопросы по онлайн-репутации.
По этим причинам мы не рекламируем и не продвигаем себя, 98% наших клиентов обращаются к нам по рекомендации.
Как появилась идея создать агентство по управлению онлайн-репутацией?
Все довольно просто. По образованию я программист, окончил КПИ (Национальный технический университет Украины «Киевский политехнический институт им. Игоря Сикорского». – FO). А это значит, мне понятно, что такое интернет, как это работает с точки зрения технического подхода.
В 2009-2011 годах я работал в «Обозревателе» (директором по маркетингу медиа-холдинга ОБОЗ.ua. – FO). Я понимал, что такое украинский медиарынок: как люди читают материалы, как взаимодействовать с контентом, как все устроено. В ОБОЗЕ.ua мне также стало понятно, как это работает в сфере маркетинга, пиара, рекламы. У меня возник вопрос, откуда тот или иной материал приходит к людям? И стало ясно, что самые заинтересованные люди – те, которые нуждаются в релевантной информации, то есть те, кто находит материал через поиск.
Тогда я попробовал разобраться в этой теме, на пару конференций съездил. А потом на зарубежных интернет-ресурсах для маркетологов я увидел аббревиатуру SERM (Search Engine Reputation Management, управление репутацией через поиск. – FO). Это понятие еще было размыто, никто ничего толком не понимал, но мне стало ясно – я хочу сделать агентство, которое будет заниматься управлением репутацией в поисковых системах. Уже позже заинтересовался ресторанным бизнесом.
На тот момент в Украине не было репутационного направления?
Нет, не было. В 2011 году я запустил торговую марку, получил домен serm.ua. Тогда существовало большое количество SEO-агентств, маркетинговых компаний, диджитал, которые занимались полным циклом – имели огромный портфель услуг. У меня же была задача сделать бутиковое агентство. С самого начала мы решили, что не будем делать шагов влево-вправо, мы очень тщательно будем делать только одну вещь – управление репутацией в поисковых системах.
В 2011 году мы стали агентством одной услуги. Потом оказалось, что нашим клиентам нужно больше, чем управление репутацией в поисковых системах, и мы начали добавлять дополнительные услуги, но все в рамках одной специализации – репутация в интернете. На текущий момент агентство SERM – агентство комплексного управления репутацией в интернете.
Сколько в вашем агентстве сотрудников?
«Костяк» – 15 человек, но это проектная работа. Сложно озвучить точное количество задействованных специалистов, так как мы очень часто привлекаем под проекты узких профи, которых невозможно привлечь на работу в штат. Если говорить о задействованных сотрудниках, то у нас все очень динамично: закончилось обслуживание клиента – мы закрыли проект и условно «похудели» в штате. Когда запускаем новый проект –растем.
Эти 15 человек основного состава– IT-специалисты?
Как раз IT в большинстве случаев мы аутсорсим. У нас больше околожурналистских сотрудников: копирайтеров, маркетологов, которые думают как – мне нравится это слово – репутологи.
Есть ли у вашей компании конкуренты? Ощущаете ли их влияние на себе?
Скорее не ощущаем, потому что у нас все клиенты приходят по «сарафанному радио». Ну, окей, появился новый игрок, но его никто не знает, его никто не будет рекомендовать.
А как насчет тех, кому вы отказали?
Вообще во всех своих бизнесах я очень хорошо отношусь к конкурентам. Потому что они развивают рынок, на котором я работаю. Это касается всего. Если появится еще один MediaMonitoringBot — супер! Значит, я не идиот, мы все сделали правильно, и кто-то тоже посчитал, что это нужно было сделать.
Что за бот?
Мы создали собственный бот в Telegram. Он позволяет нашим сотрудникам в течение 5 минут после появления материала с упоминанием имени клиента на сайте получить уведомление в Telegram. Где бы сотрудник ни был, что бы он ни делал, он видит, что вышел материал по клиенту и принимает решение, нужно ли предпринимать какие-то действия или нет.
Когда мы запускали бот, решили, что он будет ходить только на такие ресурсы, которые: а) имеют реальный трафик, б) имеют вес, то есть об упоминании в которых реально стоит знать. Он изучает и дает отчет об упоминаниях в топ-200 самых важных СМИ.
У нас бот прекрасно работал, а потому мы решили сделать его достоянием общественности, это много кому может быть интересно.
Вы упомянули о наличии у вас других бизнесов. Можете рассказать, какими еще направлениями занимаетесь?
Так как я интернет-человек, я привык, что всю жизнь занимаюсь какими-то нематериальными информационными вещами —интернет, сайты: все в мониторе, это нельзя потрогать, понюхать, увидеть. И мне захотелось чего-то оффлайнового, живого, реального бизнеса.
Так получилось, что меня познакомили с человеком, который разбирался в ресторанах быстрого питания. Он «зажег» меня этим направлением и показал интересную нишу — рестораны быстрого питания в регионах. Мне это стало интересно, и в 2013 году я открыл первый такой ресторан в городе Белая Церковь — BurgerBoom. Это была такая тестовая площадка, на которой я хотел апробировать мой план.
Почему именно Белая Церковь?
Близко от Киева, самый большой город в области, самый богатый.
Как появилось название для ресторана?
Название и меню мы придумали сами: посмотрели на McDonald’s, BurgerKing, KFC, добавили пиво, снеки и бургеры, что-то убрали… сделали такой фьюжн с региональным оттенком.
А мы — это кто?
Я привлекал консультантов, а еще у меня есть партнер, сейчас он директор нашей маленькой, но гордой сети.
И как прошел старт?
В 2013 году мы запустились — класс, все работает, все идет по плану. А в 2014 году происходит очередной кризис. Обороты упали, стоимость закупки выросла… Мы не закрылись, как многие, но 2014-2015 годах работали в маленьком операционном плюсе или около 0. Я тогда подумал, что никогда больше не полезу в оффлайн, ничего не хотел.
То есть вам не удалось окупить вложения в ресторан?
Конечно, нет, об этом даже не могло быть и речи! Потом как-то потихонечку в 2016 году мы стали расти. Я подумал, что в качестве диверсификации деятельности нужно продолжать эту историю.
Появилась целесообразность, понимание, что нужно делать дальше, и мы открыли второй ресторан в той же Белой Церкви. Таким образом, решили «закрыть» город полностью и после этого начать экспансию в другие города.
Сейчас мы в поиске локации для открытия нашего третьего ресторана, а до конца года планируем запустить франшизу – компанию BurgerBoom Franchising.
О личном
Вы сравнили репутацию с марафоном. Спорт какую часть в вашей жизни занимает?
Большую (неожиданно для себя сейчас ответил). Но так было не всегда. В 2017 году я пришел в спортивное сообщество LIVE.LOVE на программу подготовки к полумарафону в Вене, я тогда весил под 120 кг.
Не верится! Ведь вы сейчас в прекрасной физической форме!
Поверьте мне! (улыбается). Так вот, я готовился-готовился, пробежал первый полумарафон в Вене, потом был Мюнхен, Мадрид, еще и еще.
А что вас мотивирует на такие спортивные достижения?
Мне нравится такая формулировка: «Есть острое желание умереть молодым как можно позже». То есть это как элемент жизни. Любительский спорт —это же не о том, что ты ходишь, потеешь и убиваешься. Это многослойная вещь — здесь и путешествия, и общение.
Вот 3 ноября мне предстоит марафон в Нью-Йорке, я к нему готовлюсь. Что это означает? Это мы не просто полетели-пробежали и все. Мы летим туда на неделю, у нас будет культурная программа, гастропрограмма, это маленькая жизнь.
Ты живешь от цели к цели. А еще я плаваю. В прошлом году переплыл Босфор, а в этом году в спорт включилась и моя супруга — мы вместе переплыли в Италии Лаго д’Орта, это 4,5 км. Теперь моя жена тоже бегает. И, кстати, насчет мотивации: у нас двое детей, и я считаю это очень правильно и хорошо, что маленькие дети видят наши ценности — и спорт, и образ жизни, и путешествия.
А еще такие спортивные сообщества — это хороший круг общения…
Конечно, ведь ты много проводишь времени в кругу этих людей, вы вместе преодолеваете трудности, вместе к чему-то готовитесь, вместе бежите, плывете, летите.
Кстати, удивительно, но спорт — такая деятельность, благодаря которой можно найти настоящих друзей даже в возрасте 30+, когда это довольно сложно. Например, с маркетинг директором AFA Мариной Руденко я познакомился в LIVE.LOVE.
И нашли общие интересы?
Да, я инвестирую по системе Р2Р-кредитования через компанию AFA.
Почему вы посчитали возможным доверить им управление своими финансами?
Во-первых, мы с вами говорили о медиа, репутации и людях, о том, что все-таки доверяешь не институту, а конкретному человеку. Мне это было условно легко, потому что мы знакомы с Мариной по спорту.
Во-вторых, здесь нет такого слепого доверия, без причины. Было много рациональных доводов, поэтому я решил, что с компанией можно сотрудничать: клиентский сервис, набор экспертизы, юридически грамотный пакет документов, которые мы подписываем с заемщиком и компанией в случае сделки, достаточен для того, чтобы избежать рисков.
Ну, и поскольку такое сотрудничество предполагает регулярные выплаты по инвестициям, я всегда вижу — у нас все OK, процесс идет.
