Книжный клуб: «Мобильная революция» Дэна Стейнбока
Кто создал первый цветной дисплей, первый мобильный бумажник и почему главные на рынке мобильных сервисов — всегда подростки.
Family Office совместно с издательством Balance Business Books начинает серию публикаций фрагментов бизнес-книг. Наше первое издание - «Мобильная революция» Дэна Стейнбока, посвященная становлению и развитию рынка телекоммуникаций в США и других странах. Представляем вашему вниманию фрагменты из этой книги, которые публикуются с согласия издателя.
Цветной дисплей и рингтоны
В декабре 1999 года с появлением терминалов серии 502i пользователям стали доступны цветные дисплеи. Они делали контент более привлекательным, а возможность загружать мелодии позволяла абонентам придавать своим телефонам индивидуальные черты. С точки зрения производителей цветные дисплеи и рингтоны давали ведущим поставщикам лучшие возможности представлять свои бренды и торговые марки в мобильном пространстве.
После периода некоторого спада цветные дисплеи вызвали новую волну активности контент-провайдеров. Когда на рынок вышли телефоны Java-поколения и свершился быстрый переход от черно-белых моделей к цветным экранам – появились более сложные игры и более привлекательные контент-услуги.
Java-терминалы
В августе 2000 года компания LG Electronics впервые представила мобильный телефон с возможностями технологии Java. Японский рынок обратил пристальное внимание на инновации, появившиеся в Южной Корее, и быстро превратился в лидирующий рынок беспроводной связи по степени проникновения устройств Java-поколения. В январе 2001 года компания NTT DoCoMo представила терминал серии 503i, поддерживающий загрузку Java-приложений (i-appli). Это привело к бурному росту мобильных услуг, поскольку Java дает возможность пользователям загружать различные приложения, в частности игры, затем сохранять их в телефоне, а впоследствии возвращаться к любой игре без нового подсоединения. Java-технология также облегчала автоматическое получение экстренной информации при повышенной степени защиты данных. Массовое внедрение технологии Java создало новые бизнес-возможности для операторов, разработчиков приложений, собственников контента, сервис-провайдеров приложений и агрегаторов.
Возможности цифровой камеры
Компания NTT DoCoMo дала толчок дальнейшему развитию мобильных телефонов с запуском терминала серии 251i. Обладая возможностями цифровой камеры, подобный телефон поддерживает сервис (i-shot), позволяющий абоненту делать цифровые фотографии и прилагать их к e-mail сообщениям. Изображения могут пересылаться как на мобильные телефоны, так и на персональные компьютеры, и данный сервис автоматически переводит изображение в оптимальный для получателя формат. В начале 2003 года проникновение мобильных телефонов с возможностями цифровой камеры на японский рынок превысило 5 миллионов абонентов, и это всего лишь через восемь месяцев после того, как DoCoMo представила свой сервис передачи изображений. К 2004 году терминалы серии 505i имели экран с высокой степенью разрешения, встроенную цифровую камеру и инфракрасный порт передачи данных.
Мобильная электронная коммерция
Новое поколение мобильных продуктов и услуг означало также рост мобильной коммерции и высокую степень безопасности транзакций. В сентябре 2001 года компании Coca-Cola (Япония), NTT DoCoMo и Itochu Corp. совместно запустили сервис Cmode. Эта новая предоплаченная потребительская услуга связывала мобильные телефоны i-mode с торговыми автоматами Coca-Cola, имеющими информационные терминалы Cmode со встроенным компьютером, дисплеем, динамиком и принтером. Сеть торговых автоматов Coca-Cola включала миллион машин по всей Японии, установленных в местах массового потока людей.
Мобильный бумажник: к возможностям транзакций
В июле 2004 года компания NTT DoCoMo представила i-mode сервис FeliCa для приложений «мобильного бумажника», и начала маркетинг своего первого телефона с i-mode смарт-картой mova P506iC. Используя бесконтактную IC-карту, новый сервис, разработанный в сотрудничестве с корпорацией Sony, может выполнять большое количество беспрецедентных функций, включая оплату проезда в поездах, снятие денег с дебетных и кредитных карт и транзакции по этим картам, а также персональную идентификацию
Превращение камеры в сканер, а экрана – в штрихкод
Мобильные телефоны серии 505i, оборудованные камерой, имеют возможность считывать одно- и двухмерные штрихкоды. Они могут считывать штрихкоды, напечатанные на бумаге, или выводить штрихкоды на экран для использования в качестве билетов на концерт или дисконтных купонов при посещении ресторана, конечно, при наличии совместимого сканера. Используя эту возможность, абоненты могут хранить в своих мобильных телефонах те вещи, которые они обычно хранят в бумажниках: деньги, рецепты, счета и купоны.
Бизнес мобильного маркетинга
Истоки
Только в начале 1990-х годов, с возникновением потребительского рынка, ключевые игроки мобильной индустрии – мобильные производители и операторы – стали учиться продавать свои продукты и услуги. К концу десятилетия главной проблемой индустрии была неоправданная вера в возможности продаж любого продукта, выпущенного на рынок. Сегодня прогрессивные рынки уже полностью насыщены товаром; по мере созревания рынков центр тяжести успеха смещается к многообразным вариантам использования выпускаемых продуктов. Ускоренный рост характерен лишь для развивающихся рынков, на которых царит стратегия активного проникновения. Согласно прогнозам Kelsey Group, Ovum and Durlacher, сделанным в 2002 году, уже через несколько лет доходы от беспроводной рекламы достигнут от 16 до 25 млрд долларов США. В своих оценках они исходили из уровня 2000 года – 210 млн долларов (Carat Interactive, 2002). Новая индустриальная среда обещала возможности персонализированного, локализованного, интерактивного и непосредственного маркетинг.
Кампании, основанные на единовременном или множественном отклике
В прошлом кампании pull, основанные на единовременном отклике, были первым мобильным опытом для многих брендов и маркетинговых агентств. Сегодня кампании pull, основанные на множественном отклике, предполагают участие пользователя через различные стимулы, включая игры, рингтоны, иконки и купоны. По мере созревания мобильного маркетинга битва за внимание пользователя постоянно обостряется.
Мобильные кампании можно разделить на две основные группы – push и pull, а способы взаимодействия с клиентом можно, в свою очередь, классифицировать как основанные либо на единовременном, либо на множественном отклике. В прошлом единовременный отклик часто использовался при экспериментировании с новой информационной средой. Это проложило путь для более изощренных кампаний, основанных на множественном отклике и направленных на построение и углубление долговременных отношений с клиентом. Если кампания push, основанная на единовременном отклике, представляет собой простую мобильную маркетинговую кампанию, то кампания pull, основанная на множественном отклике, является более сложной даже при существующих примитивных технологиях. Сейчас большинство мобильных кампаний проводится посредством текстовых сообщений, простейшей формы сообщения. С течением времени новизна и сложность подобных кампаний может значительно возрасти. Там будет присутствовать сочетание обогащенного голоса, интранет/экстранет доступа, LBS, SMS и MMS, а также контента – от информации и развлечений до транзакций и баз данных.
Обе категории, push и pull, играют свою роль в мобильном маркетинге. Первая характерна для чисто рекламных кампаний, тогда как вторая направлена на построение взаимоотношений с клиентом. Полный спектр всех форматов мобильных сообщений очень широк.
Успех American Idol
«Наша мобильная философия состоит в том, чтобы являться «универсальным магазином», сочетающим текстовые сообщения, мобильные игры, а также использование Java Brew, рингтонов или графики, –говорит Брайан Левин, СЕО компании Mobliss. – Медиа-компании и поставщики контента желают освоить мобильное пространство. Их не заботят конкретные мобильные устройства – они хотят «дотянуться» до людей. Для нас это означает новые большие возможности. У нас есть, прежде всего, American Idol, а также совместные проекты с компаниями Coca-Cola и Nike».
В 2002 году входящая в Index Group компания Mobliss, ведущий разработчик и дистрибьютор мобильного медиа, маркетингового и развлекательного контента, забрала пульт дистанционного управления из рук телезрителей и заменила его телефоном. Одно и то же событие люди начали воспринимать через два различных, но дополняющих друг друга средства информации.
«Ключ в том, чтобы осуществить успешное пересечение двух телекоммуникационных технологий и эффективно доставить результат потребителю, – комментирует Левин. – Для нас также важно совместить Голливуд и Мэдисон-авеню, особенно с тех пор, как мы переехали в Сиэтл. Для Mobliss переломным моментом стало создание телепередачи American Idol».
Создание American Idol
«В то время мы только что купили лицензию на Family Feud и The Price is Right у компании Freemantle, –вспоминает Левин. – Они рассказали нам о том, что в Великобритании существует очень популярное шоу Pop Idol, которое они собираются представить в Соединенных Штатах под названием American Idol. Тогда на американском экране демонстрировались десятки реалити-шоу, и никто не мог предсказать, какое из них добьется успеха. Было одно неплохое шоу Survivor, но его будущее также виделось неопределенным.»
«Вскоре после нашей встречи мне пришлось вылететь в Великобританию на очередную конференцию. Я прибыл на место поздно вечером и увидел огромную очередь, которая опоясывала целый квартал рядом с Virgin Store. «Что происходит?» – поинтересовался я. «Это тот парень, который выиграл Pop Idol, –ответили мне. – В полночь начнется распродажа его сингла». «Ну и ну, – подумал я, – кажется, я напал на след!»
«У нас были хорошие отношения с компанией AT&T Wireless здесь в Сиэтле. Поэтому мы начали переговоры относительно American Idol и попытались убедить их заняться данным проектом. В первый сезон мы не проводили голосования, но они решили создать мобильный контент, связанный с шоу, включая SMS и WAP. Для этого они пригласили нас, поскольку знали, что мы можем сделать это быстро и качественно. Намеченную программу мы выполнили в течение двух недель. Она оказалась успешной, и на следующий сезон мы уже проводили полноценное голосование. Тогда это было неслыханным явлением для Соединенных Штатов, поскольку большинство людей еще понятия не имело о том, что такое SMS».
Категории последователей инноваций
В своем бестселлере Next Майкл Льюис вспоминает поездку в Финляндию, «обетованную землю» мобильной связи:
"В Финляндии я обратил внимание на очень серьезный коммерческий прецедент – огромную заинтересованность в детской аудитории. Финская компания Nokia начала доминировать в телефонном мобильном бизнесе, когда все согласились, что Финляндия будет первой страной, соединившей мобильный телефон с интернетом, а остальные пойдут по ее пути".
(Lewis, 2001)
Увлеченность финнов мобильной связью – это особое явление, но дети разных стран не очень отличаются друг от друга. Точно так же ранние последователи** инноваций не являются чисто финским феноменом. В Соединенных Штатах подростки, самые первые последователи всего на свете, во многом определяют использование мобильной связи (см. врезку 8.2). Фактически данные вопросы далеко не новы и относятся не только к области использования технологий. На них обратили внимание более столетия назад, а само понятие «последователь» сформировалось еще в 1920-х годах.
«Название Nickelodeon Online не вполне соответствует сути нашей деятельности. В реальности это новая медиагруппа, чья деятельность сконцентрирована на онлайновой беспроводной связи и на конвергенции телевидения с экранами мобильных устройств. В целом наша группа имеет задачу выяснить потребности наших клиентов и их отношение к данным экранам с точки зрения интерактивных медиа».
Покупательная способность американских подростков в 2005 году достигла 41 млрд долларов. Учитывая тот факт, что, помимо этого, их родители тратят на них еще 74 млрд долларов в год, неудивительно, какое пристальное внимание уделяют столь доходному рынку производители потребительских товаров. Подростки (tweens), определяемые как группа детей от 8 до 14 лет, оказались в центре внимания корпоративной Америки. Достаточно взрослые, чтобы начать зарабатывать первые карманные деньги, и взрослые и в тоже время еще дети, чтобы приставать к родителям в магазине с просьбой купить понравившуюся игрушку, они представляют собой потенциальную золотую жилу. Но с ними же связана и масса проблем: каждый подросток – это клубок противоречий.
В этом возрасте ребенок начинает испытывать внутренние конфликты: появляющееся чувство самостоятельности и все та же зависимость от родителей; желание выделиться и стремление быть наравне со своими сверстниками; одна нога в детстве, а вторая делает сначала робкий, а потом и решительный шаг в юношеский возраст. Его поведение очень трудно понять, а тем более прогнозировать. Но, обладая пониманием демографических проблем подросткового населения и тщательно исследуя особенности их поведения, разумный маркетолог может очень хорошо манипулировать как сознанием, так и кошельком подростка, и, что еще более важно, кошельком его родителей (E-Letter, 2002).
Расти вместе с мобильной связью
«Оценивая бренд Nickelodeon, можно сказать, что в Соединенных Штатах дети от 2 до 11 лет 50% своего зрительского времени тратят на просмотр именно наших программ. Если брать средний круглосуточный рейтинг, то мы являемся первым номером в рейтинге кабельных и спутниковых телевизионных сетей на протяжении последних восьми лет. По среднесуточным рейтингам с нами не сравнятся ни ESPN, ни CNN, ни какая-либо другая компания. Дети сейчас вообще слишком много смотрят телевизор, и большую часть времени они смотрят нас».
С переходом от голосовых сообщений к передаче данных, особенно с появлением интерактивного обмена сообщениями, аудитория мобильных последователей стала еще моложе. В качестве примера можно привести проект Nickelodeon под названием everGirl, где сочетаются веб-сайт, поп-музыка и персонализированная линия одежды и аксессуаров. Все это создает бренд здорового образа жизни и помогает девочкам-подросткам понять, кто они и кем хотят стать.
Nickelodeon – это детский развлекательный бренд номер один в Соединенных Штатах, имеющий телепрограммы по всему миру, плюс потребительские товары, услуги он-лайн, места отдыха, свои книги, журналы и художественные фильмы. Американскую телевизионную сеть Nickelodeon смотрят в 88 млн домов, и на протяжении восьми лет подряд она имеет наивысший рейтинг.
В Соединенных Штатах большинство детей вырастает вместе с Nickelodeon. Вырастая, дети обращаются к MTV – еще одной собственности Viacom, и к другим программам до тех пор, пока не станут взрослыми. Впрочем, Соединенные Штаты не были первой страной, где появился подобный канал.
Бренд – американский, ранние последователи – по всему миру
«Я пытался найти способы сделать так, чтобы связь Nickelodeon со своей аудиторией стала более интегрированной, – вспоминает Джелинек. – Здесь большим источником интерактивности и потенциальных бизнес-возможностей могли бы стать мобильные коммуникации и сотовые телефоны».
«В 2002 году планы Nickelodeon по завоеванию нового пространства приобрели более конкретный характер. Тогда группа людей, отвечающих за стратегическое развитие MTV Network, решила совместно с нами разработать общую стратегию по развитию нашего беспроводного бизнеса в Соединенных Штатах».
«Когда два с половиной года назад мы объединились в одну группу, был очень подходящий момент для развития данного бизнеса, поскольку степень проникновения на беспроводной рынок США составляла всего лишь 30–40%. Растущий и неразработанный сегмент складывался из молодых людей, и это был именно тот рынок, который старались захватить как MTV, так и Nickelodeon. Мы предполагали, что молодежный рынок наиболее готов к потреблению контента посредством сотовых телефонов».
«Для нас это было важно, потому что наша компания получала доход преимущественно благодаря трансляции рекламы, и мы понимали, что для успешного проникновения в мобильное пространство нам нужен партнер, который помог бы нам объединить контент и рекламу».
В июле 2002 года, в самом сердце Таймс-сквер, компания Virgin Mobile USA объявила о создании национального молодежного сервиса и о своем договоре о многолетнем стратегическом партнерстве с MTV Network. Данная сделка предусматривала поставку эксклюзивного беспроводного контента от MTV и VHI, а также дополнительного контента от Nickelodeon и СМТ. Компания Nickelodeon хотела сосредоточиться на работе с одним крупным оператором, полагая, что это способствовало бы увеличению доходов от рекламы и лицензионного контента.
«Мы заключили долговременное соглашение с Virgin Mobile, и это было хорошим дополнением к MTV, поскольку мы нацеливались на сегмент молодых людей от 18 до 24 лет. Virgin Mobile, в свою очередь, была заинтересована в бренде Nickelodeon как в поставщике контента для этой группы молодежи, например, такого как Sponge Bob. Но мы не заключали с ними эксклюзивного соглашения, поэтому остаемся открытыми для сотрудничества с любым американским оператором».
Источник: интервью автора с Полом Джелинеком, вице-президентом по бизнес-развитию новых медиатехнологий компании Nickelodeon, 13 мая 2004 года.
Family Office благодарит издательство Balance Business Books за любезно предоставленные книги и согласие на публикацию фрагментов книг. С полным перечнем изданных книг вы можете ознакомиться на сайте издательства.
