Масова зброя інформаційного впливу
Стала позитивна ділова репутація компанії – більше половини успіху її діяльності, вважає маркетинг-директор Advance Finance Alliance - AFA Марина Руденко.
Сьогодні багато говорять про комунікації – позитивні, ділові, особисті, для просування будь-чого або для емоційного контакту. Майже на всіх так або інакше впливають аналітичні статті, замальовки та сформульовані висновки гострозорих лідерів громадської думки. Під їхнє пильне око потрапляють як особисте життя публічних і непублічних людей, так і репутація компаній. Проте нерідко лише професіональні піарники або маркетологи цікавляться трендами, що формує інформпростір. Тож, ми вирішили наразі разом з Мариною Руденко, директором з маркетингу нашого партнера, компанії AFA, розібратися, яким чином формуються інформаційні потоки навколо кожного з нас і тієї організації, де ми працюємо, наскільки вони позитивні або негативні для репутації, як можна попередити інформаційне «цунамі» тощо.
Бесіда 1. Вступна
Раніше зв’язки з громадськістю у будь-якій компанії вважалися налагодженими за умови існування регулярних і позитивних інформаційних приводів і хороших відносин із засобами масової інформації. Сьогодні цього недостатньо. В комунікаційних стратегіях відбуваються такі процеси, що змінюють самі принципи роботи з інформаційним простором. Наразі у комунікаціях віднайдено “зброю масового впливу”, з допомогою якої лише одне слово чи вчинок можуть призвести до масштабних дій з очікуваними або абсолютно непередбачуваними, глобальними, а іноді й невідворотними результатами.
Яке відношення це має до репутації і позиціонування бренду? Не просто безпосереднє, а надважливе. По-перше, сьогодні інформаційний привід може бути створений не лише компанією, а й самими споживачами; “виливатися” у загальний інформаційний потік різними каналами, які дедалі частіше створює сама цільова аудиторія бренду. По-друге, залежно від того, чи є внутрішній попит на цю інформацію в суспільстві, інформаційні приводи перетворюються або на хайп, або миттєво вмирають на першому ж каналі комунікацій. Саме внутрішній попит є каталізатором реакції розповсюдження інформації й ефективності її засвоєння кінцевим споживачем – людьми. І дай Боже, щоб опублікована інформація відповідала тим меседжам, які компанія прагне донести своїм споживачам.
Сьогодні потрібно вміти створювати цілісну систему контентів і комунікацій, яка має складатися з тандему інформації та інформаційних каналів для кожної з цільових аудиторій, які хоче охопити компанія. Проте ключовим трендом було і залишається вміння вибудовувати взаємовигідні відносини зі споживачами, клієнтами. Сучасний рівень розвитку людства вимагає відповідності між цілями вашого бізнесу і цілями суспільства, власними ідеями і потребами ринку, прагненням прибутку і моральними цінностями.
Сьогодні не достатньо бути гучним, креативним або працювати на грані “фола”. Варто переглядати свої контентні вподобання і тверезо оцінювати доцільність масової реклами, бо на авансцену виходить вміння аналізувати настрої і потреби; відвертість діалогу між клієнтами і компанією, в якому кожна зі сторін чує іншу. «Живі» історії та рекомендації клієнтів не тільки запам’ятовуються своєю емоційністю, а й долучають велике коло існуючих та потенційних клієнтів до життя, цінностей і цілей бренду. Як, наприклад, це відтворено у спецпроекті “Надихаючі успіхом” нашої компанії і порталу Family Office. Спільність справжніх цілей, бачень, інтересів об’єднує навколо бренду відповідне коло партнерів та клієнтів і допомагає розвиватися вигідно не тільки економічно, а й емоційно.
Експерти вважають, що людство переходить до нової ери конкурентної боротьби, де процеси розгортаються не тільки на рівні якості, інноваційності продуктів і послуг, а й на рівні цінностей і стилю ведення бізнесу компанії, рівня обслуговування клієнтів. Тобто успіх залежить від того, що ми робимо і як ми це робимо, які моральні засади при цьому проповідуємо та які демонструємо. І головні носії цих меседжів у компанії – її співробітники. Сьогодні багато хто з далекоглядних СЕО усвідомили, що їх основними активами є не земля, виробничі потужності тощо. Це – працівники їхньої компанії, які виробляють, обслуговують, вибудовують стабільний бізнес. Отже, компанія з найкращою репутацією – та, чиї працівники допомагають будувати і щохвилинно зберігати стосунки з клієнтами і партнерами. За таким підходом — майбутнє. При цьому ми лише на початку зазначеного марафонського забігу, тож, варто бути напоготові, бажано за схемою 24/7.
Бесіда 2. Антикризова
Я не перший рік працюю у маркетингу, зокрема в PR. Мене завжди дивувало нерозуміння важливості підтримання своєрідних репутаційних марафонів у вигляді спілкування зі своїм споживачем, клієнтом шляхом залучення ефективного саме тут і зараз комунікаційного каналу. Чому інколи у деяких фахівців не “вистачає” часу прокоментувати ту чи іншу подію, факт, надати правильну інформацію, аби уникнути перекручення, недостовірності – адже святе місце пустим не буває? Чому інколи просто ігноруються негативні маркери, що з’являються в інформаційному просторі (згадайте приклади з банками, страховими та іншими компаніями останнього десятиріччя)? Чи варто ховатися від проблем, що можуть суттєво вплинути на функціонування компанії?
Теоретики антикризового управління вважають, що кожна проблема проходить чотири стадії: зародження, поширення, організація і вирішення. На першій стадії проблема ще чітко не сформована і може бути цікавою лише обмеженому колу осіб, наприклад, учених, активістів – пам’ятаєте славнозвісну проблему-2000, яка спочатку зацікавила тільки сферу високих технологій?
Тільки-но починає зростати обізнаність громадськості щодо суті і можливих, навіть уявних, наслідків проблеми, формуються сторони потенційного конфлікту, який зацікавлює представників засобів масової інформації. Проблема дістає широкого висвітлення – згадаймо ту саму проблему-2000, яка нібито загрожувала відключенням електроенергії, фінансовим крахом і вибухом на Чорнобильській АЕС.
На наступній, третій, стадії проблема стає частиною суспільних процесів, що зумовлює пошук способів її вирішення вже у площині законодавчого або іншого регуляторного розв’язання конфлікту. Це й спричинило напередодні нульових років появу нормативних вимог багатьох державних органів щодо інформування інвесторів, клієнтів та інших суб’єктів ринку стосовно стану комп’ютерної готовності до переходу у нове тисячоліття.
І, нарешті, на стадії вирішення проблеми, що може супроводжуватися матеріальними, а інколи й моральними, людськими втратами. Пережили настання 2000-го? Отож.
Чи можна управляти проблемою ще з моменту появи першого негативного маркера? Можна і потрібно. На ранніх стадіях проблема вирішується легше і швидше в 99 випадках зі 100. Фінансова сфера в цьому сенсі особливо чутлива. Ми відстежуємо діяльність і процеси на предмет «теоретичної проблеми». “Гроші люблять тишу”, а точніше сталість і передбачуваність. Це не просто влучний вислів, це філософія ставлення до грошей з боку професійних фінансистів.
Для ідентифікації проблеми на будь-якому рівні – державному, місцевому, локальному, не обов’язково винаходити складні технології і системи. Елементарна практика системного моніторингу засобів масової інформації стане гарним помічником компанії, яка хоче встигнути зреагувати на проблеми до її перетворення на кризу. Сьогодні такий діагностичний процес, що має назву медіа-аудит, суттєво спрощений. Більшість компаній вже звикли вчасно проглядати новинні стрічки, які поширюються корпоративною електронною поштою, починати свій робочий день з корпоративного сайту, який презентує офіційний погляд компанії на ту чи іншу проблему. На допомогу аналітичним службам створено медіа-боти, які надсилають повідомлення користувачам при появі в медіа-полі зазначених компанією ключових слів.
По-справжньому ефективна діагностика – це постійне спілкування з цільовими аудиторіями компанії, що можна здійснювати через офф-лайн спілкування, телекомунікаційні, електронні канали зв’язку. У таких повідомленнях, пропозиціях, скаргах споживачів потрібно бачити зерна істини, що спрямовують бізнес на необхідні зміни та вчасні дії тощо.
А далі – антикризова стратегія, в якій традиційно визначаються пріоритети, спікери, теми, канали і т. ін. Проте було б надто просто вважати, що управління проблемами — панацея. Це гарно для профілактики і прогнозування, а от соціальні мережі, або new media, висувають перед нами вимоги, що докорінно змінюють методи взаємодії з ними.
Бесіда 3. Word of Mouth
Соціальні медіа існували завжди – чутки, “сарафанне радіо”, поради, рекомендації друзів, сусідів та ін. З такими комунікаціями працювати почали не вчора, і такі технології знайомі нинішнім PR-никам, маркетологам, антикризовим менеджерам. Що ж змінилося сьогодні? Охоплення і час. Інформація, яка раніше поширювалася ЗМІ та іншими соціальними носіями протягом тижнів, наразі розлітається за лічені навіть не години, а хвилини. Те, що раніше мало обговорюватися у компанії друзів чи колег, сьогодні миттєво охоплює мільйони. Онлайнові соціальні медіа стали для Word of Mouth (“сарафанного радіо”) чудовим інструментом. Тобто користувач одночасно виступає і автором, і читачем, і розповсюджувачем.
Що ж робити? Як співіснувати з таким явищем, як “масова зброя інформаційного впливу”? Головний фактор – повага і вдячність. Надважливо поважати аудиторію і вирішувати реальні проблеми аудиторії. Здатність передбачити приховані невирішені потреби клієнтів коштує мільйони. Наприклад, у Facebook це має такий вигляд: бренд спілкується зі своїми реальними і потенційними споживачами, слухає їх, щось розповідає і допомагає, натомість нічого не бажаючи від них. НІЧОГО! Тільки спілкування і можливості краще зрозуміти внутрішній світ і потреби свого клієнта. Повага, бажання зрозуміти і вдячність – це аксіома сьогоднішнього ефективного ставлення до клієнта. І це працює.
Водночас ніхто не заважає менеджменту компанії періодично знаходити відповіді на такі запитання: де наші цільові аудиторії? якими інформаційними джерелами вони користуються? які зміни і тренди передбачаються в їхньому житті? Бо ігнорувати сьогодні Facebook, Twitter, Instagram та інші, навіть локальні, маленькі соціальні мережі – це ризикувати не тільки залишитися поза марафонською дистанцією, а й взагалі втратити репутацію і власне бренд.
Сьогодні людям передусім потрібні якісні продукти і сервіс. Тому ключове завдання компанії – створювати позитивний споживчий досвід існуючих і потенційних клієнтів. Кількість “прихильників” на офіційних сторінках – це не показник ефективності, а ось подальша частота звернень з будь-яких питань діяльності компанії, навіть з негативними постами, через різноманітні канали зв’язку з нею (call-центр, онлайн-чат на сайті та ін.) — ознака того, що компанію сприймають як партнера, довірену особу, сторону, з якою можна конструктивно вирішувати всі питання. Компанію знають на ринку, нею цікавляться, її продуктами або послугами користуються, навіть критикують задля вдосконалення.
Соціальні мережі – це база інформації, місце для спілкування, де можна почути те, чого не дізнаєшся з найкращої CRM. Вичитаний у тому чи іншому пості, блозі користувача клієнтський досвід, клієнтський погляд має стати лінзою бачення споживача, лінійкою виміру ефективності діяльності компанії.
Компанія безумовно виграє, якщо сприйматиме клієнтський погляд з бажанням зрозуміти, почути і побачити реальних людей з їхніми реальними життєвими потребами, питаннями та емоціями за кожним повідомленням – схвальним, вдячним, гнівним, засуджуючим, підтримуючим, захопленим. Щирість, відвертість і готовність йти на контакт відкриває двері до порозуміння в будь-яких ситуаціях. Комунікація у соціальних медіа має бути безперервна і персональна, а швидкість реакції на звернення – крейсерська.
Тож, впровадження у ДНК компанії “голоса клієнта” через соціальні та інші засоби масової інформації, включаючи традиційні, дасть змогу послідовно створити і втримати стабільні довірчі відносини з клієнтами, на основі яких формується лояльність до бренда, зміцнюються позитивний імідж і ділова репутація компанії.
