Ірраціональний початок

Поведінкова економіка доводить, наскільки серйозно психологія людини впливає на її поведінку, стверджує маркетинг-директор компанії AFA Марина Руденко.

Раціональність поведінки людини за будь-якої ситуації – тема насправді багатовекторна та одночасно перетинкова, бо балансує між логікою, світосприйняттям і психологією. Я завжди замислювалася над синергією багатьох сфер людського знання. Проте каталізатором для спроби сформулювати роздуми став івент в офісі AFA з Олександром Івановим – психологом, фізіогномістом і засновником дослідницького центру UPC. Його розповідь про психологію і фізіогноміка як інструмент для розуміння дій і думки людини, її мотивів і спонукання, розпізнавання сильних сторін і зон зростання – як власних, так і оточуючих, підштовхнули мене вчергове повернутися думками до механізму взаємодії поведінкової економіки і людської поведінки.

Отже, чому люди думають і діють іноді ірраціонально і чи є цьому аргументоване пояснення? Наведу дуже простий приклад: чому люди жалкують за втраченими 50 грн набагато більше, ніж радіють виграшу у такій самій сумі? Чому зекономлені 50 грн на 200-гривневій покупці цінуються набагато більше, ніж ті самі 50 грн, але заощаджені при купівлі на суму 1000 грн? Чому людина, яка володіє певним предметом, цінує його набагато більше, ніж та людина, в якої цього предмета немає? І таких прикладів можна навести безліч. Тому й набуває популярності поведінкова економіка як тренд, що дозволяє скоригувати системні похибки між базовими економічними моделями і реальними діями людей в умовах ринку.

У традиційній економічній науці, що завжди базувалася на раціональній поведінці, раніше ніколи не розглядалися психологічні аспекти прийняття рішень – мовляв, це випадкові фактори: ось вони є і вже немає. А от економічні стимули – великі і значущі! Проте вже в середині минулого століття стало зрозумілим, що раціональність як основа економічних процесів не завжди має місце. І хоча Behavioral economics як економічна дисципліна склалася на перетині ХХ і ХХІ століть, першу Нобелівську премію за дослідження щодо прийняття рішень у бізнес-організаціях отримав ще у 1978 році Герберт Саймон. Це вже пізніше були і Моріс Алле, і Деніел Канеман, і Річард Талер, і багато інших. І вже пізніше, а точніше наприкінці “нульових”, цим напрямом в економіці зацікавилися численні наукові центри і лабораторії. При цьому головним завданням їх досліджень було дізнатися, чому інколи класичні економічні моделі не працюють і як люди приймають рішення у різних ситуаціях, навіть нетипових.

Насправді, коли ми приймаємо будь-яке рішення, то виходимо не з об’єктивної картини світу, а з тієї психологічної реальності, яка склалася в наших думках. Безумовно вона пов’язана з об’єктивною реальністю, проте не є її точною копією. І нобелівський лауреат з економіки 2017 року Річард Талер саме це твердження і взяв за основу своєї теорії. Для ілюстрації: всі розуміють, що влаштовувати перегони на гірському серпантині смертельно небезпечно, але екстремали, і не тільки, живуть у багатьох з нас. Яким чином змусити таких водіїв знизити швидкість? Способів багато: можна покласти на дорозі “поліцейського”, поставити знаки, впровадити штрафи – проте всі ці заходи матимуть мінімальний ефект. При цьому, дослідження психології водіїв довели, що 80% з них вважають себе набагато вправнішими, ніж середній водій, і взагалі – саме з ним нічого не трапиться.

Талер запропонував аж занадто просте рішення у цій ситуації: на дорозі білою фарбою малюють смугу руху, яка завширшки достатньо менша за всю дорогу. Людина за кермом інстинктивно прагне вписатися у цю смугу, тому мимоволі зменшує швидкість. І не потрібні жодні штрафи, заборони і т. ін. Просто система спрацьовує на основі певних, вироблених століттями інстинктів людини, що і спонукає її прийняти правильне рішення. І саме Талер помітив, що можна не тільки підштовхнути людину до необхідного рішення, помилки у поведінці людини можна попередити. 

Отже, як люди думають і приймають рішення в умовах невизначеності?

• Ми відчуваємо втрату сильніше, ніж радість від рівноцінного прибутку

Теоретично перед тим, як прийняти рішення, ми повинні зрозуміти, якою повинна бути «ціна можливості»: що я втрачу, коли я зроблю/не зроблю це? Але це теорія. Насправді, Талер навів у приклад Річарда Розетта – колекціонера вина, який зберігав у підвалі пляшки вартістю $100 кожна. Вино йому не подобалося, але продавати його колекціонер не хотів, проте й інше вино за ті самі $100 не купував. За його логікою залишити все як є – це нічого не втратити, купити ж нове гарне вино, яке потім може принести прибуток – це наново віддати з гаманця $100.

• Ми отримуємо задоволення або засмучуємося залежно від умов покупки, а не від користі товару

Ми із задоволенням з`їмо хот-дог під час спортивного матчу, навіть якщо він коштуватиме на стадіоні дорожче, ніж у вуличному кіоску. У барі ми готові заплатити за прохолодні напої більше, ніж у магазині навпроти. А якщо бачимо товари за дуже привабливою ціною, то можемо купити, навіть якщо вони не потрібні. Ми це робимо просто тому, що нам подобається сама ситуація покупки: поєднання часу, місця, обставин і власного піднесеного настрою.

• Нам складно відмовитися від чогось, якщо ми вже віддали гроші або доклали зусиль

Вам доводилося йти хворим на роботу або їхати на концерт, незважаючи на сильну заметіль, аби не втратити квитки? Міфічні персонажі з країни здорового глузду та раціонального мислення так не зроблять: вони і думати не будуть про додаткові витрати (емоційні і фізичні в тому числі) до тих, які не можна повернути. Ми ж приділяємо цьому величезну увагу. Крім того, чим більше ми платимо, тим довше готові переносити дискомфорт (згадайте, наприклад, дорогі туфлі, які вам так дошкуляли!). Але з часом готовність йти на жертви слабшає – таким чином проявляється інший феномен, тобто «знецінення оплати».

• Плануючи бюджет, ми дотримуємося жорстких правил, навіть коли в цьому немає потреби

Талер нагадує про те, як важливо витрачати гроші відповідно до власних потреб, а не за міфічними правилами. Іноді суворий розподіл сімейного бюджету може призвести до невірних рішень. Наприклад, у 2007 році в США ціни на паливо впали приблизно на 50%, і більшість сімей замість того, щоб витратити зекономлені гроші на продукти або покупку техніки, стали заправляти авто бензином вищого класу. Хоча якщо якість бензину в ті часи була аналогічною до якості українського палива, не поспішатиму заперечувати раціональність цього вибору.

• Іноді нам важко себе контролювати («феномен кеш`ю»)

Якось Талер запросив друзів на вечерю. Поки гості чекали, коли приготується основна страва, господар приніс велику вазу з кеш`ю. За п`ять хвилин друзі з`їли половину горіхів, а Талеру довелося прибрати вазу. Так само ми керуємося тими ж мотивами, коли ховаємо начебто будильник у далекий куток, штучно встановлюємо собі дедлайни або купуємо поштучно солодощі, заспокоюючи себе, що так начебто з’їмо менше. Тобто часто наш вибір є не результатом пошуку переваг, як вважають економісти, а наслідком спроби компенсувати або контролювати власну залежність від емоцій.

• Ми не хочемо ризикувати тим, що у нас є, навіть якщо це дісталося нам випадково

Дослідники провели експеримент: одній половині учасників дали $3, другій – лотерейний квиток, який давав можливість виграти цінний приз. Після цього спитали, чому вони віддадуть перевагу. Якщо вірити підручникам, те, що ми маємо від початку, не повинно впливати на наш вибір. Але більшість тих, у кого з самого початку був лотерейний квиток, вирішили залишити його собі, і лише третина тих, кому дісталися гроші, була готова купити його.

• «Вузький фреймінг»: ми не розглядаємо ланцюжок подій як єдине ціле

На будь-яку проблему можна подивитися зсередини, а можна ззовні. При правильній оцінці ситуації другий варіант буде надійнішим. Щоправда, в момент прийняття рішення ми про це не думаємо. Ось приклад Талера, що демонструє таку поведінку. Його друг Дені разом з командою дослідників взяв участь у розробці навчальних програм для старшокласників. Через кілька місяців виникло питання, скільки часу знадобиться, щоб завершити проєкт. Відповіді коливалися в діапазоні від 18 до 30 місяців. Але серед членів команди був експерт з розробки подібних програм, і Дені попросив його дати оцінку, виходячи із власного досвіду. Експерт, який раніше називав термін у 30 місяців, тепер зазначив, що на таку роботу зазвичай витрачалося не менше семи років. Тобто погляд зсередини обмежував експерта, тому він вибирав оптимістичний прогноз, а погляд ззовні дозволив йому навести точнішу оцінку.

• Ми прагнемо уникнути несправедливої, на нашу думку, пропозиції, навіть якщо самі при цьому постраждаємо

Вперше Талер виявив цю закономірність, посперечавшись із сусідом через вербу: вона росла недалеко від кордону двох ділянок, ближче до дому Талера, а прибирання її листя було копітким. Талеру подобалося дерево, але сусід просив знищити його. Щоб зберегти стосунки із сусідом, Талер дізнався, скільки коштує спиляти вербу (виявилося – місячний оклад). Після цього професор прийшов до сусіда і сказав, що особисто його дерево не турбує, але він не буде проти, якщо сусід прибере його з ділянки за свій рахунок. Сусід визнав цю пропозицію несправедливою, грюкнув дверима, і більше вони до цього питання не поверталися.

• Ми не завжди знаємо, що нам подобається («феномен перевернутих переваг»)

Ми гадаємо, що у нас є чітко визначені переваги. Насправді це не так. Талер описує експеримент, в якому його учасники вибирають між двома азартними іграми: лотереєю з гарантованим призом $10 (В) і ризикованою грою з незначною ймовірністю виграти $30 (А). Більшість учасників опитування обрали безпрограшну лотерею (B). Але коли у них запитали, за яку мінімальну суму вони готові продати кожну з ігор, більшість людей варіант А оцінили вище за варіант B.

• «Великі горішки»: сума може здаватися нам великою або дрібною залежно від контексту

Багато хто готовий їхати через все місто, щоб заощадити $10 на покупку плеєра, але не готовий зробити те саме, маючи намір купити телевізор. Справа в тому, що $10 у контексті купівлі телевізора здаються «горішком» або недостатньо значущою знижкою, щоб докладати зусиль.

Отже, якого висновку ми дійшли, розглядаючи так детально модель раціональної поведінки від Річарда Талера? Дуже просто: ми з вами – істоти нераціональні, і знаючи це, багато виробників можуть впевнено заробляти на нашій емоційності. Але чи так це погано? Відповіді можуть бути різними. Але оперуючи інструментами, які пропонує нам психологія і фізіогноміка, і знаючи про свої особливості, ми можем багато чого змінити у власній споживацькій поведінці, менше сприймати на віру байки популістів, обирати професію, виходячи не з її прибутковості, інколи міфічної, а з власних здібностей і талантів, бачити за завісою логічних фраз справжні емоційні причини і можливі варіанти подальших дій інших людей.